"L'achat expérience"

dans sa dernière campagne de publicité, bmw vante l'émotion de la conduite
Dans sa dernière campagne de publicité, BMW vante l'émotion de la conduite plutôt que les performances ou la technologie. © BMW

"On observe une demande de dématérialisation de la consommation", assure Françoise Serralta, la directrice recherche et prospective du cabinet Peclers. "Le consommateur recherche du spirituel, loin du superficiel et du people", ajoute-t-elle. "Regardez le succès du livre l'élégance du Hérisson [adapté au cinéma en 2009], qui met en scène des personnages simples et fourmille de réflexions philosophiques".

Pour Nick Chiarelli aussi, les marques ont tout intérêt à faire valoir une "expérience" plutôt qu'un produit. Il cite ainsi la dernière campagne de publicité de BMW, qui met en scène des "sensations" plutôt que de jouer l'argument de la performance. "Les gens vont rechercher des activités qu'ils pourront relater à leurs amis", ajoute-t-il. "Plutôt que de passer deux semaines dans un hôtel à la plage, ils préfèreront partir en trekking au Pérou ou en échange culturel au Mali". L'émission "Rendez-vous en Terre Inconnue" est d'ailleurs un carton sur France 2.