"L'effet sablier" : quand les clients arbitrent

entre les produits de base et ceux à forte valeur ajoutée, le milieu de game est
Entre les produits de base et ceux à forte valeur ajoutée, le milieu de game est délaissé. © Danone

"En 2010, les produits de milieu de gamme vont souffrir", prédit Pascale Hebel, directrice du département Consommation au Crédoc. "Surtout les petites marques des PME, qui bénéficient de moins de visibilité". Avec la crise, les gens ont pris l'habitude de faire des arbitrages. Ils n'hésitent plus à se priver sur certains produits pour se faire plaisir sur d'autres postes de dépenses. Ils sont prêts à payer des chaussures de marque 150 euros mais achètent leurs dessous chez Kiabi.

Du coup, des enseignes comme Celio ou Morgan pourraient pâtir de cette tendance. Dans l'alimentaire aussi ce phénomène est appelé à se renforcer. "Les gens achètent à la fois du vin très cher et du Coca-cola premier prix", note Xavier Terlet, du cabinet XTC. Les grandes marques ont dû se repositionner sur le haut de gamme. Danone a arrêté la commercialisation de ses des "éco-packs", des yaourts à un euro, pour se concentrer sur des produits à forte valeur ajoutée comme Actimel ou Danacol.