The Great Crash Ahead, les meilleurs extraits Ce que doivent faire les entrepreneurs

En prenant l'exemple de l'affrontement entre Ford et GM au début du XXe siècle pour contrôler le marché automobile, l'auteur distille quelques conseils en période de récession à l'attention des entrepreneurs.


une ford t.
Une Ford T. © vukas - Fotolia.com

"Pour illustrer l'apparition conjointe de nouvelles technologies et l'émergence de nouveaux modèles économiques, nous utilisons toujours la classique histoire de Ford contre General Motors entre le début des années 1900 et les années 1930. Au début, Ford était clairement l'innovateur dans l'automobile avec le Modèle T de 1907, suivi par la chaîne de montage en 1914. Ford a dominé le marché des voitures jusqu'au début des années 1920, avant de perdre lentement des parts de marché au profit de General Motors. Comme le boom des années 1920 continuait, GM innova dans l'organisation de son modèle économique d'entreprise grâce au génie d'Alfred Sloan, qui avait anticipé les désirs d'une génération vieillissante et prospère. GM s'est développée par un système de gamme qui a conduit les acheteurs de voiture de passer de Chevrolet, à Pontiac à Oldsmobile à Buick à Cadillac, tandis que Ford continuait de produire en série le Modèle T pour monsieur tout le monde. GM avait aussi décentralisé, avec un management plus souple et une modernisation des contrôles financiers, qui ont immensément aidé au moment du retournement du début des années 1930. GM avait commencé les années 1920 bien derrière Ford en part de marché-12% contre 60%, respectivement - après la grande récession de 1920-1922. A la fin de la décennie, même avec toutes ses avancées, GM n'avait pas tout à fait rattrapé Ford, mais était proche. Quand la Grande Dépression a pris le dessus au début des années 1930, GM a été catapulté devant Ford en parts de marché et a dominé l'industrie automobile pendant des décennies. (...)

La stratégie à adopter est donc de voir la période actuelle comme une opportunité, pas comme un défi insurmontable.

1. Positionnez votre entreprise de telle sorte que vous n'ayez pas besoin des crédits du système financier. Réduisez vos dettes. Vous devez maximiser l'argent, la marge brute d'autofinancement et la qualité de crédit. Vous devez préparer maintenant à couper vos coûts, particulièrement les coûts fixes et les frais généraux qui ne contribuent pas directement à votre croissance et à votre survie.

La stratégie à adopter est donc de voir la période actuelle comme une opportunité, pas comme un défi insurmontable.

2. Concentrez votre affaire sur les segments que vous dominez maintenant et/ou que vous pouvez continuer à dominer dans l'avenir.

3. Débarrassez-vous ou vendez les actifs et les segments de votre affaire où vous êtes plus faible, ceux sur lesquels vous ne supporterez pas une concurrence accrue en ses temps difficile. Ceci vous permettra de disposer de plus d'argent et de capital en dehors du système bancaire.

4. Investissez seulement à court terme dans le marketing et pour des efforts promotionnels afin de cultiver votre marge brute d'autofinancement, et/ou dans des logiciels et des technologiques qui réduisent les coûts.

5. Reportez à plus tard les investissements gourmands en capitaux comme de nouveaux magasins, des installations de production et de distribution, ou des mises à jour de système d'information. Vous pourrez les acquérir plus tard à bon marché, probablement auprès d'un concurrent en faillite.

6. Vous serez récompensé, même si vos ventes et vos profits baissent, en étant plus compétitif pour affronter vos concurrents en situation d'échec et le dividende de cette récompense durera pendant des décennies, pas des années. Si vous réchappez simplement et cultivez votre part de marché, particulièrement entre 2012 et 2015, vous pouvez être un leader de l'industrie pour une génération! (...)"


© 2011 by H.S. Dent Publishing. Edition originale parue sous le titre THE GREAT CRASH AHEAD chez Free Press (New York).

Crise financière / Part de marché