"Les produits qui marchent, ce sont d'abord ceux qu'on voit dans les magazines",
assure Brigitte, pharmacienne à Paris. La communication est un facteur clé pour
s'imposer sur un marché très concurrentiel.
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Juvamine investit 10% de son chiffre d'affaires en publicité
directe, mais beaucoup plus pour l'animation en magasins et la promotion. Photo © Juva Santé
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Les principales marques ont pris l'avantage ces dernières années grâce à une
inflation des budgets publicitaires. "Le taux d'investissement publicitaires des
fabricants de compléments alimentaires (dépenses publicitaires / chiffre
d'affaires) est proche de 20% dans le secteur minceur", note une étude
Precepta. Chez Distriborg (Gayelord Hauser), c'est même 60% du budget qui est
investi en marketing et en media.
Si la presse magazine reste le mode de communication le plus efficace, "il
faut renforcer la publicité télévisée pour toucher un nouveau public", estime
Jacques Karlsson. Juva a d'ailleurs investi massivement dans ce média, avec ses
célèbres campagnes de publicité "Juva bien, c'est Juvamine". Objectif : "renforcer
la notoriété de la marque", selon Christelle Chapteuil, directrice marketing de
Juva Santé.
Minceur en été, vitamines en hiver
Pour certains produits, la saisonnalité joue un rôle important. "Sur le secteur
de la minceur, nous réalisons 45% de nos ventes au printemps", témoigne Christelle
Chapteuil. Idem pour les cocktails de vitamines vendus principalement au début
de l'hiver. Juva organise donc à ces périodes des animations dans les points de
vente et renforce ses campagnes de publicité télévisées.
Les allégations santé mieux contrôlées
Il y a toutefois une épine de taille dans la communication sur des compléments
alimentaires : la règlementation. "Si je vend un produit qui favorise la repousse
des cheveux, je dois le prouver", explique Christelle Chapteuil. Une nouvelle
directive européenne sur les allégations nutritionnelles, parue au mois de juillet
(et applicable en 2010) renforce encore les justifications nécessaires. "Les
fabricants vont être amenés à financer des études spécifiques comme pour les médicaments",
note l'étude de Precepta. Or, ce genre d'études se comptent en dizaines de milliers
d'euros.
De quoi écarter encore un peu plus les "petits" acteurs du marché. Les
acteurs déjà bien implantés y voient au contraire une opportunité pour "faire
le ménage" entre les produits "sérieux" et les allégations fantaisistes.
