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Les célèbres cahiers
Clairefontaine. Photo
© Clairefontaine-Rhodia
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Deux entreprises se partagent le marché de la papeterie
en France : le groupe Hamelin (Oxford, Super Conquérant)
et Clairefontaine (Clairefontaine et Force 8). Les
grandes et moyennes surfaces captent 75 % du marché.
Mais les deux groupes prennent le soin d'obéir aux mêmes
codes. Une marque pour la grande-moyenne surface (GMS),
en l'occurence Super Conquérant et Force 8,
et une marque pour la papeterie de détail (Oxford et Clairefontaine).
"En GMS, dans le calendrier, nous succédons aux meubles
de jardins et nous sommes suivis par la foire aux vins.
Il était important, à l'instar de notre concurrent, de différencier
deux offres afin de préserver nos clients qui vendent du
papier toute l'année," précise Guillaume Nusse, le PDG de
Clairefontaine-Rhodia.
Toujours est-il que la rentrée est un moment crucial pour
les deux papetiers. "Nous réalisons 60% de notre chiffre
d'affaires en scolaire et cette période représente 50% du
chiffre d'affaires annuel de la papeterie scolaire", confie
Christophe Girard, le directeur marketing des papeteries
Hamelin. "Les ventes commencent dès la mi-juillet, ce sont
les agendas scolaires qui partent en premier. Le choix se
porte ensuite sur les stylos et les feuilles simples. Mais
le choix des cahiers est plus délicat, car il dépend
parfois des choix de tel ou tel professeur. "Comme dans
l'écriture, les deux marques s'asticotent à coup
de promotion. "Les offres promotionnelles, c'est indispensable,"
tranche Christophe Girard. L'enjeu est de fidéliser l'élève
à une marque.
Le papier représente 60% du prix
d'un cahier
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Plus le cahier est basique,
plus l'incidence du prix du papier sur le coût du
produit final est importante Photo
© Clairefontaine-Rhodia
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Côté coûts, 60 % du prix d'un cahier
premier prix sont dûs au papier. Résultat,
"plus le cahier est basique, plus l'incidence du prix du
papier sur le coût du produit final est importante", indique
Guillaume Nusse, le PDG de Clairefontaine-Rhodia, numéro 1
du marché français .
"La demande de marques de distributeurs (Hamelin et Clairefontaine
produisent tout les deux les MDD) nous a contraint à baisser
nos prix sur nos marques. Du coup, sur les produits bagarrés
(reliure simple et faible pagination), on ne gagne pas d'argent
ou très peu. En revanche sur ceux à forte pagination ou
avec des reliures particulières, c'est le cas." Seule issue
pour les marques : le marché du haut de gamme, en pleine
expansion.
Le marché des licences reste, lui, très confidentiel
: moins de 1 % sur le segment des cahiers. En cause,
des frais de création très élevés et des effets de mode
par définition volatils. "On gagne moins d'argent
en faisant de la licence que sur nos propres produits",
jure Guillaume Nusse. Sa marque privilégie désormais le
co-branding." La liste scolaire, c'est comme une ordonnance
de médecin. Elle laisse peu de place aux nouveautés et à
la fantaisie," analyse-t-il. Tous les ans, Clairefontaine
écoule 100 millions d'articles (cahier Clairefontaine, force
8, paquet de feuille…).
