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Les marques qui font la rentrée

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Certaine collections ont trente ans. Photo © Bordas
 

Les collectivités locales prennent de plus en plus en charge l'achat des manuels scolaire. En toute logique, l'édition scolaire devrait bien se porter. Et bien pas tout à fait. Si les conseils généraux se sont fait une spécialité de la double collection (un livre à la maison, un livre à l'école) pour les collégiens, afin d'alléger les cartables, doublant ainsi les besoins pour certaines tranches d'âges, les éditeurs ne s'enthousiasment pas. "Les changements de programme jouent en notre faveur, mais selon la loi, la durée de vie d'un manuel doit être de 4 à 5 ans. Or nous constatons que la durée moyenne serait plutôt de sept ans", se plaint Savoir Livre, une association qui réunit les six grands éditeurs scolaires (Belin, Bordas, Hachette, Hatier, Magnard et Nathan). L'édition scolaire représentait en 2005 un marché de 226 millions d'euros, en progression de 4% par rapport à 2004, soit 8,9% du chiffre d'affaires total de l'édition en France. Bon an mal an, les éditeurs scolaires impriment 32 millions d'ouvrages. Si on y ajoute le parascolaire, 55 millions. La moitié de ces ouvrages sont achetés par des élèves du secondaire. La fabrication d'un livre constitue 25 % du prix d'achat, auteurs et éditeur 10 % chacun, tandis que le libraire touche 30 %.

Pas de pré-carré

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Le Bescherelle permet à Hatier d'être leader de l'édition parascolaire. Photo © Hatier
 

Qu'il s'appelle Bordas, Belin (24,5 millions d'euros de chiffre d'affaires) ou Hatier (65 millions d'euros de chiffre d'affaires), un éditeur scolaire se distingue avant tout par ses auteurs. Aucun ne détient de pré-carré dans telle ou telle matière. Ainsi Bordas et ses manuels de sciences et vie de la terre, la collection Tavernier, a déjà éprouvés plusieurs générations de collégiens depuis trente ans, comme le Lagarde et Michard après guerre. "La difficulté tient à monter des collections qui vont convaincre les professeurs, raconte Agnès Sotty, directrice marketing de Bordas. Ce sont des long processus. Le succès d'une collection s'obtient année après année. Même Monsieur Tavernier fait évoluer son équipe." Des spécialistes, des professeurs de collège, chacun dans leur domaine viennent alimenter et participer à la création ou la poursuite d'une collection. "C'est avec ce travail que les professeurs seront convaincus. C'est eux qui choisissent le manuel. C'est à nous de leur proposer un livre qui convienne à leur pédagogie." Le marketing traditionnel n'y pourra rien. Alors pour faire connaître ses nouveautés, chaque éditeur envoie tous les ans ses nouveautés à 350.000 professeurs en moyenne. Un ticket d'entrée élevé.

Mais l'eldorado de l'édition scolaire, c'est le parascolaire. Tous ces ouvrages que les enseignants recommandent ou bien redoutent. Le marché a vraiment décollé il y a vingt ans. Il était alors cantonné aux inévitables Bled et Bescherelle qui appartiennent aujourd'hui à Hatier (Hachette Education), le leader du marché, et qui détient également Annabac et Profil. "La particularité du parascolaire, c'est que c'est un achat spontané qui s'adresse au grand public. Les marques y sont très fortes, contrairement au marché scolaire, ce qui nous permet de résister à la concurrence," explique Annie Sirmaï, la directrice marketing et développement parascolaire chez Hatier S'il s'adresse au même public, les codes du parascolaire sont radicalement différents. Les éditeurs travaillent le fond mais insistent sur la forme. Le marketing reprend ses droits. "Nous effectuons un travail de micro-cible. Dans la mesure où une collection est estimée à sa capacité de ré-achat, la typologie des consommateurs est très importante pour nous." Mais l'approche commerciale est délicate. Les enseignants font de moins en moins de prescription.


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