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Certaine collections ont trente
ans. Photo © Bordas
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Les collectivités locales prennent de plus en plus en charge
l'achat des manuels scolaire. En toute logique, l'édition
scolaire devrait bien se porter. Et bien pas tout à fait.
Si les conseils généraux se sont fait une spécialité de
la double collection (un livre à la maison, un livre à l'école)
pour les collégiens, afin d'alléger les cartables, doublant
ainsi les besoins pour certaines tranches d'âges, les éditeurs
ne s'enthousiasment pas. "Les changements de programme jouent
en notre faveur, mais selon la loi, la durée de vie d'un
manuel doit être de 4 à 5 ans. Or nous constatons que
la durée moyenne serait plutôt de sept ans", se plaint Savoir
Livre, une association qui réunit les six grands éditeurs
scolaires (Belin, Bordas, Hachette, Hatier, Magnard et Nathan).
L'édition scolaire représentait en 2005 un marché de 226
millions d'euros, en progression de 4% par rapport à 2004,
soit 8,9% du chiffre d'affaires total de l'édition en France.
Bon an mal an, les éditeurs scolaires impriment 32 millions
d'ouvrages. Si on y ajoute le parascolaire, 55 millions.
La moitié de ces ouvrages sont achetés par des élèves du
secondaire. La fabrication d'un livre constitue 25 %
du prix d'achat, auteurs et éditeur 10 % chacun, tandis
que le libraire touche 30 %.
Pas de pré-carré
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Le Bescherelle permet à
Hatier d'être leader de l'édition parascolaire.
Photo © Hatier
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Qu'il s'appelle Bordas, Belin (24,5 millions d'euros de
chiffre d'affaires) ou Hatier (65 millions d'euros de chiffre
d'affaires), un éditeur scolaire se distingue avant tout
par ses auteurs. Aucun ne détient de pré-carré dans telle
ou telle matière. Ainsi Bordas et ses manuels de sciences
et vie de la terre, la collection Tavernier, a déjà
éprouvés plusieurs générations de collégiens depuis trente
ans, comme le Lagarde et Michard après guerre. "La difficulté
tient à monter des collections qui vont convaincre les professeurs,
raconte Agnès Sotty, directrice marketing de Bordas. Ce
sont des long processus. Le succès d'une collection s'obtient
année après année. Même Monsieur Tavernier fait évoluer
son équipe." Des spécialistes, des professeurs de collège,
chacun dans leur domaine viennent alimenter et participer
à la création ou la poursuite d'une collection. "C'est avec
ce travail que les professeurs seront convaincus. C'est
eux qui choisissent le manuel. C'est à nous de leur proposer
un livre qui convienne à leur pédagogie." Le marketing traditionnel
n'y pourra rien. Alors pour faire connaître ses nouveautés,
chaque éditeur envoie tous les ans ses nouveautés à 350.000
professeurs en moyenne. Un ticket d'entrée élevé.
Mais l'eldorado de l'édition scolaire, c'est le parascolaire.
Tous ces ouvrages que les enseignants recommandent ou bien
redoutent. Le marché a vraiment décollé il y a vingt
ans. Il était alors cantonné aux inévitables Bled et
Bescherelle qui appartiennent aujourd'hui à Hatier
(Hachette Education), le leader du marché, et qui détient
également Annabac et Profil. "La particularité du
parascolaire, c'est que c'est un achat spontané qui s'adresse
au grand public. Les marques y sont très fortes, contrairement
au marché scolaire, ce qui nous permet de résister à la
concurrence," explique Annie Sirmaï, la directrice marketing
et développement parascolaire chez Hatier S'il s'adresse
au même public, les codes du parascolaire sont radicalement
différents. Les éditeurs travaillent le fond mais insistent
sur la forme. Le marketing reprend ses droits. "Nous effectuons
un travail de micro-cible. Dans la mesure où une collection
est estimée à sa capacité de ré-achat, la typologie des
consommateurs est très importante pour nous." Mais l'approche
commerciale est délicate. Les enseignants font de moins
en moins de prescription.