Commerce équitable :
après le café, les vêtements

Gilet de marque Switcher, à base de coton équitable. Photo © Max Havelaar

Deux marques partenaires fin 2004, 32 aujourd'hui : la mode vestimentaire équitable labellisée Max Havelaar se développe à vitesse grand V. Mais la mode équitable, qu'est-ce donc ?

Simple : elle répond aux normes du commerce équitable, qui permet à des producteurs des pays en développement de "passer d'un état de vulnérabilité à un état d'autosuffisance économique", selon une définition de Max Havelaar.

Cette association, chantre du commerce équitable, a labellisé une trentaine de marques. Dont Célio, qui lancera à la fin octobre sa première gamme de vêtements équitables : 30.000 t-shirts manches longues, 6.000 chemises et autant de jeans seront répartis dans la totalité des 240 magasins français de la chaîne. "Ces produits correspondent à des tendances de mode", tient à préciser Juliette Leglaive, chef de marché Sportswear chez Célio. "Nous faisons d'abord de la mode et ensuite nous
les faisons fabriquer en coton équitable".

Car qui dit mode équitable, dit coton équitable, l'une des quinze filières développées par Max Havelaar, après le café, le thé, le riz, etc. "Le coton équitable est un marché récent, qui a débuté en mars 2005, explique Isabelle Bluche, responsable des marchés non-alimentaires de l'association. Les premiers contacts avec les producteurs ont eu lieu en 2003, pour définir les standards et le prix minimum garanti".

Pour bénéficier du label de l'association, 32 marques et distributeurs, dont La Redoute, Armor Lux, Eider, Rica Lewis, Intermarché et les centres Leclerc, utilisent donc pour certains de leurs vêtements et linges ce coton cultivé par 28.000 producteurs d'Afrique de l'ouest (Mali, Sénégal, Cameroun, Burkina Faso). Toutes ces marques, s'est assuré Max Havelaar, respectent également les normes de l'Organisation internationale du travail en matière de droits de l'Homme.

Max Havelaar travaille avec 28.000 producteurs d'Afrique de l'ouest, notamment au Mali. Photo © Hélène Pasqiuer

Résultat, de 20 tonnes de coton commandées par les deux premiers partenaires Eider et Kindy en 2004, on est passé à 1.500 tonnes en 2006 et l'association en attend plus de 3.000 en 2007. Le nombre de pièces concernées a, lui, triplé cette année, passant de 500.000 à 1,5 million. "Nous avons de bons espoirs que ces chiffres progressent, car les marques engagées voient les volumes de leurs ventes augmenter", s'enthousiasme Isabelle Bluche. "On peut très bien allier commerce et rentabilité à une démarche citoyenne et éthique", confirme Juliette Leglaive, qui a déjà planifié le renouvellement des produits Célio équitables à la mi-février, fin avril et juillet 2007.

Des prix qui n'effraient ni les marques ni les clients

Pourtant, la mode équitable a un coût : "les prix sont supérieurs de 25% au reste de notre gamme, parce que nous payons le coton plus cher", justifie Juliette Leglaive. Avec une fibre "70% plus chère que les coûts du marché", les produits sont mis en vente à des tarifs de "5 à 30% plus élevés que la normale, selon l'importance de la matière première dans le vêtement", confirme Isabelle Bluche, pour qui "l'objectif n'est pas que les marques perdent de l'argent, même si elles sont effectivement forcées de rogner sur leurs marges. Mais en contrepartie, elles bénéficient d'une communication sur le label et améliorent leur image."

De plus, pour le consommateur, le prix n'est pas un obstacle, croit savoir Max Havelaar, qui cite une étude Ipsos de 2004. Selon l'institut, 94 % des clients potentiels qui connaissent Max Havelaar accepteraient de payer un euro supplémentaire pour un T-shirt garanti équitable. Preuve de son succès, malgré sa création récente, la filière coton se place déjà en cinquième position des quinze filières les plus connues de l'association.

Pour que la mode équitable prenne véritablement son envol, il ne resterait en fait plus qu'un seul frein à débloquer, selon Isabelle Bluche : "la disponibilité des produits". "Ce qui rebute les clients, en priorité, c'est de devoir chercher les produits, assure-t-elle. Heureusement, nous pensons avoir des vêtements un peu partout en 2007, y compris dans les boutiques de mode." Ces dernières sont déjà friandes de mode éthique – différente de la mode équitable – qui respecte les droits de l'Homme au travail. Une tendance qui connaît elle aussi un boom commercial, illustré par les salons professionnels Prêt-à-porter Paris et Ethical fashion show.

Cette robe 100 % soie du créateur Bold a été découverte par l'Ethical fashion show. Photo © Torgo

"En juillet dernier, nous avons dédié un espace à part entière de 350 m² à la mode éthique", détaille Matthew Allen, attaché commercial du salon Prêt-à-porter Paris. Cet été, 46 marques de mode éthique étaient donc représentées, plus une dizaine sur liste d'attente. "Toutes les marques présentes ont augmenté de cinq points leurs ventes lors de la manifestation", jure Matthew Allen. Pour sa prochaine édition, le salon augmentera d'au moins 100 m² la surface consacrée à la mode éthique, baptisée So Ethic. Pour en faire partie, les marques devront répondre à l'une des trois conditions imposées par le collectif AME (Acteurs de la mode éthique) : utiliser des matières soit écologiques soit recyclables soit issues du commerce équitable.

Enfin, Isabelle Quéhé, organisatrice et fondatrice de l'Ethical Fashion Show, dont la 3e édition se tiendra du 13 au 16 octobre prochain, constate un dernier signe révélateur de l'engouement pour l'éthique. "En 2004, je n'avais trouvé que 3-4 créateurs français. Je devais plutôt chercher du côté de l'Angleterre. En 2005, une dizaine de Français étaient là. Cette année, ils seront une vingtaine sur 60." Et bien sûr, le nombre de professionnels s'étant déplacés va croissant : 1.500 en 2004, 3.000 en 2005. Et 5.000 attendus en 2006.

En savoir plus

Le commerce équitable : 5 vidéos pour comprendre

Une interview du co-fondateur de Max Havelaar

Le guide pratique du commerce équitable par L'Internaute

Les points de vente du commerce équitable

Le site de Max Havelaar