On entend souvent dire que le marketing viral online, exploité en France depuis à peu près 3 ans, est voué à l’échec : combien de discussions sur le sujet se terminent par "De toutes façons, le marketing viral, y'en a partout, mais c'est un phénomène de mode. Ca va forcément s'essouffler, les gens vont se lasser !"

Prenons pour exemple la campagne Wilkinson - DARE (article JDN  Wilkinson réactive le dispositif viral DARE pour la présidentielle) : c'est une campagne de marketing viral qui devait durer 1 mois à peine, et qui cartonne depuis plus d' un an ! 600.000 visiteurs, dont près de 160.000 inscrits en opt-in. Ce n'est pas un succès, ça ?

Mieux, regardons un peu plus loin, aux Etats-Unis par exemple, où l'on utilise le marketing viral online depuis bien plus longtemps que nous (Français), et où il fonctionne toujours aussi fort... pourquoi voudriez-vous que cela s'arrête ?

Peut-être que le problème ne réside pas dans le concept, mais dans le contenu !

Je me permets de reprendre les propos d'Hugues Cholez (Labviral) dans sa tribune L’ami ‘viral’ est un faux ami où il fait allusion à la fonctionnalité "Envoyer à un ami" :
Je partage l'idée selon laquelle la viralité réside sur le ton : si un film est bon, il se propagera tout seul, et la campagne en deviendra par conséquent "virale"!
Mais encore une fois, il faut que le film soit bon, c'est la base !

Alors posons-nous la question suivante : "Quels peuvent être les facteurs responsables de nos échecs ?"

En France, nous abordons les choses à "notre manière" :

- Les annonceurs français sont, pour nombre d'entre eux, plus frileux que leurs homologues américains : les américains aiment tester, alors que les français aiment prévoir ... et l'approche ROIste prédomine dans la plupart des cas... mais le viral, par essence, cela ne se maîtrise pas d'avance.

Du coup, nous ne sommes que très rarement précurseurs, et rares sont les campagnes françaises qui atteignent les objectifs escomptés !

- De plus, pour qu'un message se diffuse, il faut nécessairement qu'il soit original, voire "choquant " (sans cela, pourquoi le diffuserait-on ? Avez-vous déjà reçu de vos amis un lien pour aller voir la dernière pub d'une lessive qui lave plus blanc que blanc ?).

Cela implique qu'il faille toucher à des concepts forts qui risquent de dénaturer l'image d'une marque, et là encore, en France, cette idée nous donne souvent des frayeurs.

Conclusion

Le marketing viral peut s'avérer très bénéfique pour une marque, mais pour rencontrer le succès, il faut mettre un minimum d'atouts de son côté :

-          Bien penser au contenu du message est capital
-          Ne pas avoir peur d'être précurseur, et surtout  "trash", au risque d'altérer (en mieux !) la perception de la marque dans l'esprit des consommateurs.

Tant que le contenu sera bien pensé, le marketing viral aura toujours de belles années devant lui !