Buzz marketing, Engagement marketing, P2P marketing, permission marketing, marketing alternatif, hors media, marketing viral, marketing 2.0... nous avons à faire depuis peu à une avalanche de termes pour parler du marketing du bouche à oreille... et il n'est pas rare qu'on me demande au final quelle est la différence entre du buzz marketing et du marketing viral.

Voici donc un petit éclairage sur ces nouvelles pratiques du marketing dont le succès ne semble pas faiblir à une époque ou le consom'acteur n'est plus une simple cible mais un relai potentiel pour vos actions de communication.

Le bouche à oreille

Au commencement il y a le bouche à oreille. Cette communication de personne à personne (sur les marques, produits et services entre autre) ne date évidemment pas d'aujourd'hui. Mais ce qui est nouveau, c'est la puissance, l'étendue et la rapidité que lui a conféré l'arrivée d'Internet et plus récemment des media sociaux, des blogs et des plate-formes vidéos.

Avec le Web, une information, qu'elle soit sous forme d'image, de texte ou de vidéo, peut désormais être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grand nombre de personnes sans limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot à quelques membres de sa famille, de son voisinage ou de son bureau, l'internaute bénéficie désormais d'outils de communication à la puissance inégalée jusqu'ici.

Depuis quelques années, un nombre croissant de marques a réalisé l'intérêt de ce phénomène. Les premières expérimentations en marketing du bouche à oreille comme Hotmail, Budweiser ou Blair Witch ont désormais laissé place à de véritables stratégies pensées pour relayer un message, une vidéo,... par l'internaute qui devient lui-même le media. Voici une petite typologie de ces nouvelles approches marketing.

Le marketing viral

Il s'agit ici de faciliter la transmission d'un message de personne à personne. Malgré une appellation anxiogène rappelant les virus informatiques, le marketing viral est inoffensif. L'idée est comme le fonctionnement d'un rhume, de "contaminer" une personne qui contaminera elle-même plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle.

Pour ce faire, contrairement au côté interruptif de la publicité traditionnelle (on force l'audience à être exposée au message publicitaire), il faut proposer à l'internaute un contenu suffisamment original, drôle, surprenant, intéressant pour qu'il décide de le faire suivre à son entourage. Un module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre.

Bien que l'humour, le sexe ou la provocation soient souvent des ingrédients à succès, le marketing viral peut prendre de nombreuses formes en fonction de la cible, du message et du but à atteindre. En B2B, par exemple, la publication d'un livre blanc téléchargeable est un très bon exemple de marketing viral.

La personnalisation du message (via l'ajout de son nom ou de sa photo dans un jeu ou une vidéo), l'incentive (prix symbolique ou réel à gagner dans un jeu par exemple) et l'intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de ce type de campagne.

Formats : vidéo virale, e-mail, module téléchargeable, widget, livre blanc et étude, application facebook, podcast audio et vidéos...

Exemples : La home personnalisable de La Tribune de Genève, Dove et son film Evolution, les vidéos virales NicoMarket contre le tabac, UPS et ses widgets le site d'emploi Moovement et son module personnalisable le cadre de l'année, les vidéos sur le rugby et l'existentialisme du Coq Sportif, le jardin virtuel viral du parfum Roxy,  ou le jeu AxeBusters.

Le Buzz marketing

Le Buzz marketing est une autre tactique pour générer du bouche à oreille. Le concept ici est de diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un évènement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque,... Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées media. L'important est de créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.

Le relai des media (via une action RP) est essentiel pour éviter de seulement toucher les quelques personnes exposées directement au dispositif. Il faut faciliter l'expérience indirecte à l'action grâce à des vidéos diffusées dans les media, les plateformes de partages vidéos,.. Évidemment proposer une action suffisamment visuelle.

Ce type d'action demande un véritable savoir faire logistique et juridique pour pouvoir vaincre les règlements et autorisations indispensables (sauf si vous êtes prêt à prendre le risque de devoir payer une amende) mais souvent complexes et longues à obtenir. Il faut aussi anticiper que ces "dispositifs créatifs" peuvent être ressentis comme un envahissement forcé de leur environnement par un certain nombre de personnes ou d'administrations... attention aux réactions donc...

Formats : évènement ou dispositif exceptionnel, streetmarketing, guérilla marketing, ambient marketing, ambush marketing...

Exemples : La dernière campagne de WWF contre la déforestation, celle de streetmarketing pour Batman Begins, le match de rugby à la vertical de la Société Générale, Jeep et ses places de parking 4x4 ou La VW Eos et ses panneaux "solaires", la banque ING et sa saga provocatrice sur les vêtements pour riches, les DIM DIM Girls squattant les gradins de la coupe du monde rugby... 

Le marketing d'influence

Ensuite nous avons aussi le marketing d'influence qui regroupe le seeding (créer du bouche à oreille en faisant tester des produits par des leaders d'opinions), et le community management. Le but est de générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d'opinions  online et offline (blogueurs, consommateurs influents, vip, stars) en les motivant à relayer votre message auprès de leur audience en leur proposant de tester un produit, de participer à un évènement exclusif ou en les fédérant au sein d'un espace : blog, forum, réseau social.

Cette approche nécessite du temps et une certaine sensibilité... mais peut payer énormément sur le long terme... Pouvoir échanger avec ses consommateurs, les fidéliser et peu à peu les transformer en supporters permet d'améliorer le taux de recommandation et donc la croissance d'une marque. Mais les marques ne se donnent pas toujours les moyens humains ou financiers suffisants pour suivre chaque jour et dans le temps la relation initiée. Les influents sont à manier avec précautions et contrairement à la publicité, ne s'achètent pas... Une approche maladroite et trop commerciale suscitera au mieux leur désintérêt et au pire leur rire... pouvant mener à un vrai retour de buzz si vous avez essayé de les manipuler, leur avez menti ou les avez déçu.

Formats : Campagne de seeding auprès des blogueurs influents (BuzzParadise, Influence,...), billets sponsorisés et régie 2.0, mise en place de blogs et de réseaux sociaux de marque, évènements VIP

Exemples : Distribution de parures auprès des blogueuses par Dim Osmose, les réseaux sociaux de marques MMMKenzoki, le Running Club de New Balance, le blog Renault F1,...

Le Consumer Generated Media

Enfin nous avons le Consumer Generated Media, ou User Generated Media. Ce type d'actions consiste à faire participer l'audience à la communication d'une marque et plus rarement à la cocréation d'un produit ou d'une offre. Un certain nombre de marques a ainsi offert aux internautes de proposer leurs vidéos ou photos pour participer à un concours ou un module collaboratif (Wat.tv, Gmail, ou Joga Bonito pour Nike). Certaine vont même jusqu'à "pitcher" les internautes pour inventer le scénario (Honda pour le Superball) ou même réaliser leur futur spot ou affiche (Sony via Current TV, ou SFR via BlogBang).

Si ce type de campagnes surfe bien sur le nouveau phénomène du consommateur 2.0 ou consom'acteur, elle rencontre parfois l'échec. En effet la qualité n'est pas encore toujours au rendez-vous et le nombre de participation est parfois très faible car l'implication et le temps demandés aux internautes sont très importants.  

Il faudra aussi certainement encore attendre un peu avant que tout le monde maitrise totalement tous les outils et métiers nécessaires à la création d'un spot... et le nombre de talents n'est peut-être pas illimité... qu'on le veuille ou non tout le monde n'est pas un Spielberg en puissance)

Formats : concours contributif de vidéos ou photos, module collaboratif, cocréation

Exemples : Ebay et sa dernière campagne de pub UGC, le parfum Diesel et son module de cocréation de produits customisés ou la vidéo collaborative pour Gmail (Plus de 5.000.000 de vues  et plus de 1000 vidéos proposées) 

Si toutes ces approches sont un peu différentes, elles peuvent être utilisées de manière indépendantes ou complémentaires, voire être conjuguées à des actions de communication plus traditionnelles (spot tv ou banner publicitaire online, affichage, presse ou radio). On parlera alors de communication intégrée ou de marketing à 360°...