Avec près de 4000 utilisateurs, dont un nombre significatif de PME vendant leurs services auprès de professionnels (B to B comme on dit), Message Business accompagne au quotidien des entreprises découvrant les bénéfices de l'e-mailing pour leur prospection.  Voici le chemin (de croix) qu'empruntent encore malheureusement certaines d'entre elles :

- J'identifie mon besoin, ma cible et mon message. Jusqu'ici tout va bien ou presque (on y reviendra dans une autre tribune :-)

- Je cherche des adresses adéquates et je cherche longtemps parce que l'adresse professionnelle de qualité est une denrée rare !

- Je compare des loueurs d'adresses professionnels au prix justifiés mais prohibitifs notamment sur les petits volumes (On dépasse souvent les 350 euros le 1 000 pour un envoi en comptant les frais fixes).

- Je cherche encore un peu et je me retrouve face à une offre un peu plus souterraine de CD comportant des centaines de milliers d'adresses email à usage illimité pour quelques centaines d'euros soit des prix 300 à 400 fois moins cher (une situation unique à ma connaissance).

- Je succombe à la tentation, j'achète le CD et puis.... Commencent les problèmes. Je route en masse, je me fais mettre en spam et de nombreux destinataires se plaignent. Pire que tout, j'obtiens des résultats oscillant entre catastrophique et totalement nul. Mon image de marque se dégrade sans même que je m'en aperçoive. 

Quelques chiffres éloquents :

- Entre 0 et 5 % de taux d'ouverture en moyenne

- Des taux de clic inférieurs à 0.5% (ou alors sur le lien désabonnement)

- Des taux de prise de contact inférieurs à 0, 1%

- Des taux de transformation inférieurs à 0,01%

- Des adresses défectueuses supérieure à 30%

- Des adresses obsolètes parfois de plus de 10 ans (j'ai retrouvé une adresse personnelle datant de 1998 !!!)

- Des centaines de plainte directes ou indirectes (via les webmails)

Au fait, comment en est on arrivé là ?

Les acteurs vendant ces CD ont construit leur business initialement sur des licences de la base INSEE (SIRENE) pour de l'adresse postale.

L'Internet émergeant au début des années 2000, ces acteurs ont constitué des bases d'adresses e-mail par des moyens qui aujourd'hui seraient illégaux : recueil du consentement inexistant, reconstitution de fichier nominatif (nom.prenom@entreprise.com), collecte sauvage et automatisée sur Internet.

Dans ces années là, certains routeurs d'e-mailing ont aussi joué un jeu dangereux en faisant la promotion des CD pour susciter de l'usage (j'ai souvenir d'un commercial sur un salon en 2001 qui me proposait le CD gratuit pour remplir ma base...). L'écosystème est ensuite devenu un vrai bouillon de culture avec l'apparition de micro structures, souvent sans aucun cadre juridique, s'appuyant sur ces CD pour promouvoir des offres dite tout-en-un (création graphique moche + adresses pourries + routage via un smtp défaillant). 

La LCEN fut ensuite promulguée pour mettre de l'ordre dans tout ça et l'interprétation faite par la CNIL cadra un peu le contexte spécifique de la prospection B to B. Et pourtant, malgré ce premier cadrage, c'est encore la jungle. Les CD se vendent comme des petits pains et les offres connexes se démultiplient.

En parallèle, nous sommes rentrés dans l'âge de la délivrabilité des e-mailings, des antispams à la vigilance de fer, des white, des grey lists et des blacks list. En effet, aujourd'hui ce sont des centaines de milliards de spams et des milliards d'e-mailing légitimes qui tentent d'atteindre leurs destinataires et y arrivent de moins en moins.

Il faut bannir les CD d'adresses e-mail pour le bien de sa propre délivrabilité

A notre époque où il est de plus en plus délicat de toucher ses cibles, même les plus légitimes, nous recommandons donc de bannir définitivement l'usage des CD.

Pourquoi ? Outre des pratiques publicitaires plus que limites, voici trois bonnes raisons :

- Les CD d'adresses sont à la marge de la légalité. Le recueil du consentement de l'adresse nominative reste très flou et le risque juridique est loin d'être écarté.

- Le désabonnement est complexe et vu les délais entre les versions de chaque CD un plaignant peut devenir très virulent. Les blacks list se démultiplient et il est de plus en plus simple de les activer.

- Les résultats de campagnes sont nuls en terme de ROI et désastreux en terme d'image de marque. 

Une prise de conscience individuelle mais aussi une mobilisation des différents acteurs

les acteurs concernés doivent se mobiliser pour expliquer l'inutilité de ces pratiques et en canaliser les usages.

- Les régulateurs et les interprofessions qui doivent se pencher à nouveau sur ces pratiques et préciser le cadre.

- Les propriétaires de fichiers et les intermédiaires doivent penser leur politique commerciale pour faciliter la consommation des petits et moyens volumes en proscrivant les frais fixes.

- Les routeurs doivent mettre en place des freins proactifs et curatifs à l'utilisation des adresses en provenance de ces CD.

- Les médias professionnels (presse, salon etc) doivent se méfier des acteurs aux pratiques douteuses et ne pas en faire la promotion.

Mais d'abord et avant tout, les entreprises doivent se rappeler que les résultats avec des CD d'adresses e-mail sont au mieux nuls, au pire carrément négatifs ! Par ailleurs soulignons que l'efficacité E-mailing passe par des bases propres, mises à jour, sollicitées intelligemment et de manières ciblée.