Tout le monde vous le dira : une base de données d'adresses e-mails de prospects, si possible qualifiée et volumineuse, est un objectif incontournable de tout acteur sur le Web, qu'il vende directement sur ce support ou pas. Car le taux de transformation d'un prospect en client quand il a déjà été capté, est 5 fois supérieur au taux de transformation directe en première approche. L'appétit des marques pour les opérations de captation opt-in est donc tout à fait légitime. Et pourtant, elles sont nombreuses à s'être cassé les dents (et le portefeuille) dans cette recherche acharnée de la plus grande base possible.

 

Construire rapidement une base de données d'adresses e-mails grand public est très simple. Il existe une offre pléthorique d'acteurs sur le marché pour proposer les prix les plus alléchants possibles, jusqu'à 0,10 centimes l'adresse e-mail. A ce prix-là (et à d'autres un tout petit peu plus élevés), ne pensez pas faire l'affaire du siècle. Certes, vous allez collecter de très nombreuses adresses e-mails. Si votre objectif est simplement de faire du remplissage, alors c'est la bonne décision. Si en revanche, vous avez dans l'idée de convertir un jour ou l'autre une bonne partie de ces adresses en clients réels, fuyez !

 

Avant de vous lancer dans ce type d'opérations, renseignez-vous autour de vous et benchmarkez les grands acteurs de la collecte de données. Le secteur du tourisme offre à cet égard un bon exemple. Secteur très friand d'adresses e-mails, comme tous les secteurs très concurrentiels et où le panier moyen est assez élevé, les grands acteurs du tourisme ont commencé très tôt à recruter des adresses e-mails, et au départ ce qu'on appellera "du tout-venant".

C'était l'époque où l'internaute ne recevait pas encore quinze invitations à jouer à un quelconque jeu concours par jour, donc les marques finissaient par s'y retrouver, même avec des taux de transformation bas. Puis est venu le temps où la sollicitation de bases saturées, doublées de celles composées de clients de sites de jeux, de loteries et autres regroupant uniquement des opportunistes chasseurs de primes qui n'achèteront jamais vos produits sur Internet, a fait chuter le taux de transformation jusqu'à l'amener au taux zéro.

Le secteur du tourisme a commencé à réagir fin 2006 et nombre d'acteurs se tournent depuis vers des opérations plus qualitatives : mieux brandées (nombre d'opérations peuvent encore être signés du concurrent direct !), plus intelligentes et plus attractives en termes de concept, de design et de mécanique virale (le fameux "envoyer à un ami" qui rapportait surtout de fausses adresses e-mails a vécu).

 

Les premiers prestataires qui "ont fait leur beurre" (et l'expression est faible !) avec le montage de ces opérations quantitatives peu scrupuleuses ont disparu à présent me direz-vous. Eh bien pas du tout ! Forts de leurs références d'il y a 5 ans, ils se fondent sur ces prospectives complètement dépassées pour vendre ces mêmes opérations à de nouveaux annonceurs, qui ont généralement peu d'historique sur ce type d'opérations et qui, après une période d'euphorie devant le volume d'adresses collectées à peu de frais, déchantent rapidement devant l'absence totale de transformation (mais pour ça, il leur faut parfois jusqu'à 1 à 2 ans !).

Cette année, on a même vu l'un de ces plus fameux prestataires vendre à 3 marques du même secteur directement concurrentes, exactement le même jeu (même concept, juste un petit réhabillage couleur et hop, le tour était joué)... Trois jeux médiatisés sur les mêmes bases e-mails en plus ! La veille des actions de la concurrence n'a pas qu'une seule vertu (tout simplement de se tenir au courant), elle peut aussi aider à éviter de payer au prix fort une opération déjà utilisée auparavant par ses propres confrontateurs.

 

Mesdames et messieurs les annonceurs, avant de vous lancer dans une opération de captation opt-in, réfléchissez bien à votre objectif final : l'audience ?, l'inscription ?, la vente ?

 

Mieux vaut concevoir une opération qualitative qui ne "cassera" pas votre marque auprès de la cible et qui vous rapportera peut-être moins de volume d'e-mails mais plus d'internautes réellement intéressés par votre marque, vos produits ou services. Refusez les médiatisations douteuses, les bases sur sollicitées, les sites opportunistes et autres revendeurs de leads peu scrupuleux. Privilégiez l'affinitaire (il se vend aussi au CPC et au CPL), la mesure et l'optimisation. Si vous avez un budget mesuré, optez pour une seule opération d'envergure, bien conçue et bien médiatisée, plutôt que pour plusieurs qui parce qu'elles auront un tout petit budget de conception et seront médiatisées de manière globale, sans mediaplanning réel, ne seront que poussière disséminée sur la Toile.

 

Gardez en tête qu'aujourd'hui, l'internaute connait par coeur ce type d'opérations. Il les accepte très bien, à partir du moment où elles le respectent. C'est-à-dire qu'elles lui donnent quelque chose en contrepartie de ses coordonnées et de ceux de ses amis à qui il consent à envoyer une invitation. C'est la règle du donnant-donnant. Respectez-là en accordant à l'internaute un vrai contenu, qu'il soit ludique ou informatif, un vrai concept et une vraie mécanique bien conçue mais non intrusive (l'internaute doit avoir une bonne raison de laisser une adresse tierce et pas simplement celle de gagner des points ou de vouloir progresser dans le jeu, tactique régulièrement dénoncée dans les espaces de discussion). Optez pour l'originalité et ne vous arrêtez pas au seul critère quantitatif de départ pour analyser l'opération sur toute sa profondeur.

Enfin, si vous jugez le risque trop grand ou votre budget trop faible, pensez à la solution du jeu mutualisé. Aujourd'hui, ce concept a su évoluer et offrir de beaux espaces événementiels, valorisants pour votre marque comme pour celle des autres marques partenaires (ne dépassez pas 5 à 6 marques), et donc attractifs pour les internautes.