Nous avons tous observé la montée inexorable de Google dans le monde de la publicité en ligne. En quelques années, Google et ses "adwords" ont raflé environ 40 % du budget mondial de la publicité en ligne et la société s'est propulsée dans le peloton de tête des capitalisations boursières.

L'emprise de Google sur la publicité en ligne est désormais telle que même l'inébranlable Microsoft se sent menacé par cette domination. Assez, en tout cas, pour tenter l'acquisition la plus ambitieuse de son histoire, celle de Yahoo!, première star de l'Internet à s'être fait doubler par Google. Une acquisition de cette taille comporte des risques mais c'est, selon Microsoft, la seule façon de créer un véritable contre pouvoir à Google.

On a beaucoup dit que cette acquisition permettrait à Microsoft - Yahoo! de réaliser des économies d'échelle et d'avoir accès à une audience plus large. Mais peu de gens ont envisagé que cette acquisition puisse aussi représenter une opportunité de transformer profondément le marketing en ligne en remettant le contenu au centre du débat et créer ainsi énormément de valeurs. Si cette hypothèse se révèle juste, on pourrait s'attendre à voir Microsoft surenchérir pour s'assurer définitivement la victoire de son offre.

La force de Google dans la publicité en ligne réside dans sa capacité à pouvoir présenter dynamiquement des propositions commerciales associées aux recherches des internautes et garantir ainsi un retour sur investissement pour l'acquisition de nouveaux visiteurs. Quelqu'un qui cherche à vendre un i-Phone en région parisienne achètera tout simplement les mots-clés "achat i-Phone Paris" en spécifiant combien il est prêt à payer pour chaque client. Le calcul du retour sur investissement est clair et sans appel.

Ce type de publicité ne représente cependant qu'une partie des investissements globaux. Les grandes marques telles que Coca-Cola ou Pampers, qui investissent énormément dans le marketing, sont très bien connues du public et facilement accessibles par leurs publics. L'enjeu marketing pour ces marques est plutôt de capturer l'imaginaire des consommateurs et d'être proches de leurs cibles en s'associant à leurs valeurs et leurs modes de vie. Il s'agit en fait d'enjeux relationnels où la capacité de créer l'émotion et la sympathie est un facteur clé.

Dans l'univers du marketing on-line, l'austère expérience publicitaire que propose Google n'est pas adaptée à ces objectifs. En revanche, les sites riches en contenus sont des lieux beaucoup plus adaptés à une expérience relationnelle entre la marque et ses consommateurs.

Ceci peut donc donner une autre lecture du rapprochement Microsoft - Yahoo. Yahoo a en effet pris très tôt l'option stratégique de s'investir dans le contenu en ligne. Microsoft a également investi fortement dans le contenu et dispose aujourd'hui d'outils communautaires comme Windows Live Messenger. Réunis, ils constitueraient une plate-forme unifiée, très riche en contenus et dotée d'outils communautaires permettant aux internautes d'échanger sur les sujets qui les passionnent. Un lieu où les internautes viendraient s'informer, vibrer, rire et réfléchir. Quel meilleur endroit pour travailler la perception et le relationnel de marque ?

Nous rencontrons de plus en plus de marques qui nous disent vouloir inscrire leur marketing online dans un contexte consommateur pertinent, associé à des contenus numériques motivants et forts. Il s'agit généralement de contenus premiums, professionnels, adaptés aux envies et aux goûts de leur cible, pour les divertir ou les accompagner dans leur vie quotidienne. Ces marques souhaitent s'associer aux contenus pour asseoir et véhiculer leurs valeurs de marque.

Certaines marques s'associent donc déjà aux contenus, investissent dans la création d'espaces en ligne riches en contenus ou dans des actions de sponsoring d'artistes ou de films. Il est possible qu'une fusion Microsoft - Yahoo représente une nouvelle étape dans cette évolution. Outre qu'elle créerait évidemment une concurrence nouvelle dans le monde de la publicité liée à la recherche (search advertising), elle pourrait initier une nouvelle vague de marketing relationnel associant marques et contenus (content advertising).