Fini le temps où le téléphone mobile ne servait qu'à téléphoner. Avec l'apparition sur les portables de la vidéo, de la télévision ou même des moteurs de recherche, le mobile promet d'être une source de revenus au potentiel considérable pour ceux qui parviendront à développer de nouvelles applications sur le marché. Le phénomène n'est évidemment pas nouveau. Depuis l'avènement de la 3G, les opérateurs ont fondé de grands espoirs sur les nouveaux services mobiles afin de compenser le déclin de la voix. Cette fois, il semble que c'est au tour du monde de la publicité de nourrir l'imagination des acteurs de l'industrie mobile.

Lorsque l'on reparle de la publicité sur mobile
De nombreux partenariats ont vu le jour ces dernières semaines, mettant ainsi la publicité sur mobile au coeur de l'actualité. Ainsi Yahoo ! a-t-il annoncé le lancement de sa plate-forme publicitaire sur mobile, la semaine même où Google et Vodafone s'associaient pour rendre tangible des services de recherche via mobile. Le PDG de Vodafone a d'ailleurs déclaré, qu'à moins de s'unir pour oeuvrer ensemble à l'instauration de formats publicitaires standards, les acteurs de l'industrie mobile risquaient de passer à côté de revenus substantiels. Les annonceurs devraient-ils alors raisonnablement se préparer à l'avènement de l'âge d'or de la publicité sur mobile ?

La réponse à cette question est vraisemblablement oui. Il ne fait aucun doute que ce marché devrait continuer à croître dans les prochaines années. D'une part, le taux de pénétration des téléphones portables est tel que nul ne peut ignorer le phénomène. D'autre part, les avancées technologiques permettent aujourd'hui aux utilisateurs de regarder la télévision ou encore de faire des recherches sur Internet via leur mobile. Les partenariats publicitaires devraient logiquement se multiplier : les perspectives sont simplement trop belles et trop évidentes pour passer à côté de telles opportunités.

Il n'y aura pas d'adaptation éclair aux mobiles
Il faudra toutefois attendre encore longtemps avant que ce phénomène ne devienne vraiment réalité. L'avènement de la publicité sur Internet nous a montré qu'elle exigeait une profonde modification des processus de conception, de distribution et de gestion des publicités. Malgré le succès rapide de la publicité en ligne, il reste encore un gros potentiel à exploiter. Il serait à cet égard illusoire d'attendre de ce modèle une adaptation éclair aux mobiles. D'importantes barrières technologiques subsistent encore à l'entrée du marché.

La confiance des annonceurs ne sera pleinement acquise que lorsque les industriels concernés s'entendront afin d'édicter des normes précises sur la taille des bannières ou encore la durée des spots publicitaires. Ajoutons à cela le nombre de points à statuer tels que les droits d'auteur, ou l'utilisation des marques - et l'on se rend compte du sommet qu'il reste à gravir avant la concrétisation du phénomène.

Une exigence de personnalisation
La publicité sur mobile prendra son plein essor quand elle sera en mesure d'offrir une personnalisation poussée et se montrera non intrusive pour les utilisateurs. Pour la plupart des gens, le téléphone portable est en effet un objet intime. La publicité sur mobiles soulèvera donc de nombreuses objections, si elle est par exemple systématiquement diffusée à chaque fois que les personnes souhaitent visionner un programme télévisé. Pour remporter l'agrément du public, les annonces publicitaires devront donc faire preuve de créativité, être attrayantes, engageantes et interactives.

La personnalisation est également un critère déterminant. La publicité basée sur la localisation géographique de l'utilisateur arrivera tôt ou tard sur les portables. Les publicités les plus performantes et lucratives seront celles capables de faire la promotion de restaurants, de boutiques ou encore de services situés à proximité de l'utilisateur.

Les opérateurs mobiles, Google, Yahoo !, Microsoft - l'ensemble des acteurs qui se lancent à l'assaut du marché de la publicité sur mobiles devront par conséquent tenir compte de deux facteurs clés pour réussir : d'un côté la protection des marques, de l'autre l'expérience consommateur, l'usage final fait du produit par l'abonné. Tant que la technologie n'aura pas apporté de réponses à ces questions, la publicité sur mobile pèsera pour une part mineure des investissements. Mais ne nous y trompons pas pour autant : dès lors que l'industrie des télécoms se mobilise pour réunir les ingrédients du succès, la publicité mobile est née pour durer.