Pour afficher des bandeaux, liens textes ou graphiques, vidéos,
etc., les annonceurs disposent de
deux supports principaux :
d'un
côté les portails des opérateurs mobiles, et de l'autre les sites
indépendants, dits off portail, accessibles directement via l'URL du site
Internet mobile, via un moteur de recherche ou des liens publicitaires.
Aujourd'hui,
les opérateurs mobiles détiennent un rôle central dans la chaîne
de valeur de l'Internet mobile : ce sont les distributeurs principaux
de services et contenus grâce au contrôle des terminaux (subventions des téléphones),
des systèmes de facturation et des pages d'accueil par défaut de l'Internet mobile.
Cependant, l'essor de sites Wap indépendants, et notamment l'arrivée sur
le marché de nouveaux acteurs issus du monde Internet (Google, Yahoo),
ébranle
aujourd'hui ce modèle fermé, dit walled garden.
"Le off portail
est la logique du développement de la publicité sur mobile, estime
Thomas Husson,
analyste mobile chez Jupiter Research. Aujourd'hui, les opérateurs mobiles
ont un positionnement fermé vis-à-vis de leurs abonnés car ce sont eux qui financent
les terminaux. A terme, ils vont être obligés de s'ouvrir car les utilisateurs
sont friands de grandes marques."
En effet, selon une étude publiée
par l'OPA ("Going Mobile", mars 2007),
les grandes marques de l'Internet
sont la source principale de trafic de l'Internet mobile. 50 % des mobinautes
interrogés aux Etats-Unis et en Europe par l'association consomment les mêmes
marques sur leur mobile que sur leur ordinateur. Une tendance qui va s'accentuer
avec l'arrivée sur l'Internet mobile des grands médias.
Le off portail
représente aujourd'hui 70 % de l'audience de l'Internet mobile au Japon,
50 % en moyenne en Europe.
En France, la part du off portail n'est que
de 15 %.
La raison : Gallery. 
Modèle
unique qui n'existe qu'en France, Gallery est un kiosque de services mobiles
multi-opérateurs. Fondé par les trois opérateurs - Orange, SFR et Bouygues
Telecom - dans une logique d'ouverture du marché, Gallery reste toutefois
un rempart contre le développement du off portail. L'accès aux services se fait
essentiellement via les portails mobiles des opérateurs (lien direct vers Gallery
ou accès par moteur de recherche interne).
Côté publicitaire, le
modèle
Gallery fait grincer des dents certains annonceurs et agences de marketing mobile.
La commercialisation de publicités sur les sites du portail Gallery n'est en effet
pas autorisée. Pour faire de la publicité aujourd'hui sur mobile, il faut passer
par le portail opérateur. En France,
les opérateurs mobiles génèrent ainsi
plus de 90 % des revenus publicitaires sur mobile.
De leur
côté, les fournisseurs de services, annonceurs et agences, en appellent à plus
d'ouverture sur la publicité. "Cela serait une étape importante vers le développement
de services, en permettant l'émergence de nouveaux modèles économiques", a déclaré
Frédéric Campart, directeur marketing de Jet Multimedia qui fournit des
solutions de marketing mobile, lors du Forum sur les usages du mobile organisé
par Benchmark Group le 7 décembre 2006 (
lire l'article JDN Les
opérateurs : freins au développement du multimédia mobile ? du 01/02/2007).
"Cela fait des années que l'on attend la possibilité donnée aux éditeurs de sites
de vendre des espaces publicitaires sur Gallery, renchérit
Alexandre Mars,
PDG de Phonevalley, éditeur de solutions de marketing mobile qui a lancé début
2007 une activité de régie Internet mobile.
Conscients de la diminution
inéluctable du rôle des portails, avec l'arrivée l'arrivée sur mobile de moteurs
de recherche ou encore le développement annoncé de nouveaux moyens d'accès à l'Internet
mobile, comme le code barre 2D ou le Bluetooth,
les opérateurs semblent prêts
à ouvrir les règles du jeu. Signe de ce changement : "
Gallery va s'ouvrir
à la publicité d'ici l'été 2007 et est prêt à partager ses bases de services
avec tous les moteurs de recherche", confie
Benjamin Lorthiois, responsable
marketing des offres kiosque chez Bouygues Telecom et porte-parole de Gallery.
"Sans marques, l'audience des opérateurs va s'affaiblir, ajoute
Marc
Montaldier. Mais le danger est une baisse significative des revenus des opérateurs,
qui drainent 85 % de l'audience de l'Internet mobile." Pour pallier cette
menace, analyse le
co-fondateur et président de la MMA France, les opérateurs
sont aujourd'hui dans une démarche d'intégration de ces grandes marques au portail
Gallery.
