Toujours selon la règle de marketing direct des 40/40/20, 40 % de la réussite d'une action dépendent de l'offre et 20 % de l'exécution créative. Une fois que le site marchand consacré des investissements pour attirer sur son site des visiteurs, optimiser son taux de conversion implique de maintenir un taux de conversion identique, voire supérieur. Et ceci passe donc par un travail d'optimisation de son site. Il est tout d'abord préférable de suivre une série de recommandations ergonomiques, concernant la lisibilité, la navigation, le délai de chargement des pages (lire le conseil Cinq clés pour améliorer l'ergonomie de son site du 07/10/05).


Ce travail comprend également l'organisation et la mise en avant des offres sur la page d'accueil, mais également les pages de réception. En effet, dans le cadre d'une promotion par e-mailing, ou via les campagnes de liens sponsorisés, le marchand réalise des liens directs vers le produit mis en avant. Il est donc préférable de mettre en avant ses offres principales dans les 300 pixels du haut de ces pages, dans un espace découpé en différentes entrées dans le catalogue de produits. Cela peut par exemple être une rubrique présentant les meilleures ventes, les dernières promotions, mais également offres thématiques, ce qui est notamment très important dans le domaine des vêtements ou des produits high tech. Ces offres permettent au marchand d'offrir un sous-filtre pour différentes catégories de produits.

Pour réaliser un arbitrage entre les différentes offres produits à mettre en avant, Omniture conseille de mesurer le taux d'attractivité des offres, via les taux de clics et de conversion, comme pour les bannières affichées sur les sites extérieurs. Cette mesure de la performance de l'annonce permet aux cybermarchands de se constituer un historique et de connaître à l'avance les performances attendues.

"Un de nos clients réalise en temps réel un suivi des performances de ses offres sur ses pages d'accueil. Dans le cadre d'une campagne qui n'enregistrait pas des taux de conversion escomptés, il a modifié en temps réel son visuel, ainsi que son message, ce qui lui a permis de constater une augmentation de 40 % de son taux de clic et de 10 % de son taux de transformation", confie Giuseppe Sessa.