Le métier de l'affiliation, né en 1999 et 2000, a vu se lancer très vite une dizaine d'acteurs. Suite à l'explosion de la bulle Internet, seule une poignée d'entre eux a toutefois résisté. Lorsque que le marché a permis un redémarrage de l'activité en 2004, un nouvel enjeu s'est alors imposé à cette technique, dite de "mass marketing", celui de la sécurité et de la qualité. S'y est ajouté ensuite un enjeu technologique, du fait de l'évolution générale des techniques de communication sur le Web (animation, flash, vidéos etc.). Parallèlement, de nombreux nouveaux entrants ont déferlé sur le marché.

 

Depuis 2006, le marché a beaucoup gagné en maturité. Trois principales illustrations à ce phénomène : une croissance forte de l'activité, entre 30 % à 40 %, un début de concentration du marché, et une concurrence accrue entres les différents programmes d'affiliation. Aujourd'hui, le marché français est estimé à 100 millions d'euros. Par ailleurs, annonceurs et affiliés se sont beaucoup professionnalisés. Les premiers ont cessé de considérer l'affiliation comme le parent pauvre du marketing et les seconds ont adopté de vraies démarches de gestion des programmes et de création de trafic. "La phase d'apprentissage du métier de l'affiliation est terminée", résume Laure de Mullenheim, directrice France de Commission Junction.

 

2007 a vu le métier de l'affiliation s'internationaliser. Nombreuses sont, en effet, les plates-formes à avoir lancé leurs offres dans des pays européens voisins, notamment en Grande-Bretagne et en Allemagne, et plus récemment dans les pays du Benelux et de l'Europe du Sud, où l'affiliation commence à prendre de l'ampleur. Pour Laure de Mullenheim, "les problématiques des annonceurs sont internationales, nous ne faisons que les accompagner".

 

Les e-commerçants du secteur du voyage et du high tech, tels Dell, Apple, Lastminutes et Opodo, ont été les premiers à se lancer dans l'affiliation, suivis de près par des distributeurs plus généralistes, comme CDiscount ou MisterGoodDeal, puis par les fournisseurs d'accès à Internet (Alice, Neuf Telecom) en 2004 et 2005. Ces deux dernières années, c'est le secteur de la banque-finance-assurance qui s'est intéressé à cette nouvelle technique pour recruter de nouveaux clients. Les sites de paris en ligne et le secteur de l'industrie automobile, plus frileux, s'y aventurent doucement depuis 2006. De même, les VPCistes se font de plus en plus présents depuis un an.

 

La tendance 2008 sera à l'accélération de l'internationalisation des plates-formes. Il faudra également s'attendre à une poursuite des mouvements de concentration, selon Cyril Toulet, directeur général de zanox, pour qui "l'internationalisation s'opère souvent via des rachats dans les pays visés". En témoigne l'acquisition de First-Coffee par zanox, puis de zanox par Axel Springer. De même, CibleClick a été intégré au réseau Affilinet en 2005, lui-même absorbé par le groupe allemand Adlink en 2006.