A l'inverse des autres segments, les plats cuisinés de chefs sont mal orientés. Photo © Marie / Fleury Michon

Le segment des plats de chef est la seule ombre au tableau du marché florissant des plats cuisinés.

Les plats Joël Robuchon de Fleury Michon, qui représentent 8% du chiffre d'affaires, ont ainsi perdu 4,8% en valeur entre mai 2006 et mai 2007. La chute est encore plus sévère pour les plats Paul Bocuse de Marie (7,6% du chiffre d'affaires), avec un recul de 25,3%.

 

Le consommateur n'est pas prêt à payer plus pour s'offrir une grande signature

Pour Marie Hélène Abry, c'est le concept même qui est en cause. "Le différentiel de qualité n'est pas suffisamment important aux yeux des consommateurs pour justifier la différence de prix".

Un plat Paul Bocuse est ainsi vendu 5 à 6 euros en moyenne contre 4 à 5 euros pour un plat cuisiné classique. Un écart qui peut sembler minime, mais qui représente tout de même 15% à 20% du prix.

La marque confesse avoir réfléchi à relancer ses ventes avec un concept très haut de gamme et des plats vendus aux alentours de 15 à 20 euros. Mais les premiers tests consommateurs se sont révélés peu concluants. Du coup, en panne d'idées, Marie met en avant sa marque propre plutôt que celle du chef, qui se contente d'une signature sur l'emballage.

 

"Certains de nos concurrents ont dévalorisé le créneau avec des recettes de moins bonne qualité"

Chez Fleury Michon, le point de vue est plus amer. "Certains de nos concurrents ont dévalorisé le créneau avec des recettes de moins bonne qualité" accuse Hervé Dufoix.

Lui croit dur comme fer au concept. "Notre parmentier de canard se situe dans les 10 premières rotations de plats cuisinés frais". Selon Hervé Dufoix , son succès réside dans la présentation : vendu dans une cassolette en grès, il renforce l'aspect haut de gamme.