"Un foyer sur cinq est équipé d'une machine délivrant un café portionné" rappelle Jean-Paul Le Roux, comme pour insister sur l'énorme marché qui reste à satisfaire. Le taux d'équipement est encore faible et le marché est un vaste territoire à conquérir. Un constat confirmé par le volume des ventes. Ils s'envolent en 2005 : + 37,5 % pour Nespresso, +30 % pour Philips Senseo. Et ce n'est qu'un début. Un point commun entre Senseo et Nespresso qui dissimule pourtant un positionnement marketing différent.

Le bobo boit du Nespresso

Le concept de Nespresso repose sur une trilogie : des grands crus de café, des machines élégantes et un service client personnalisé. Bref, Nespresso vise le haut de gamme et ne s'en cache pas. "Le client type a entre 28 et 49 ans" confie Jean-Paul Roux, "il est urbain, CSP plus, amateur d'art, et aime bien se faire plaisir." Pour le séduire, Nespresso joue volontiers la carte du luxe et de la classe : bureaux de la société rue de la Paix, magasins aux adresses prestigieuses et sponsoring de manifestations haut de gamme (Roland Garros, América's cup). Nespresso va même plus loin pour séduire les urbains en mal d'authenticité et d'éthique.

Senseo et Nespresso ont une approche radicalement opposée pour capter le marché du café portionné. © Getty

Depuis 2003, l'entreprise s'approvisionne en café issu d'un programme d'agriculture durable. "Aujourd'hui, 20% du café acheté par Nespresso est issue du dispositif de Rainforest Alliance, principale ONG œuvrant en agriculture durable." explique Jean-Paul Le Roux. "D'ici à 2010 nous nous fournirons à hauteur de 50%". Aujourd'hui, seul le Volluto est entièrement élaboré avec du café responsable. Mais la cible privilégiée de Nespresso désormais, ce sont les jeunes actifs. "Je suis convaincu que c'est eux qui vont nous permettre d'augmenter le taux d'équipement en machines à café portionné " avertit Jean-Paul Le Roux. Pour eux, Nespresso a baissé le prix de ses machines d'une centaine d'euros.

Le prolo boit Senseo

Café moins cher et machines moins onéreuses, "Senseo est un produit grand public" reconnaît Pascale Dubouis. "Philips évite la niche haut de gamme ou la philosophie n'est pas la même. Senseo propose simplement des moments de partage conviviaux autour d'un café optimal. Nos clients adhèrent à un concept, à un design." Plus pragmatique, Senseo vise le leadership sur le marché du café portionné en renvoyant la cafetière filtre de maman à la préhistoire. Son positionnement est très généraliste, avec un produit d'appel et une montée en gamme soigneusement stoppée précisement là où commence celle de Nespresso. Un positionnement qui oblige Senseo à multiplier les cibles marketing. "Notre cible est finalement très large, ce qui nous empêche de faire du marketing ciblé" constate Pascale Dubouis. Senseo s'adresse à tous les foyers, c'est à dire à des millions d'acheteurs potentiels. Un positionnement qui explique en grande partie la stratégie de communication de Senseo.