Se différencier par l'expérience client

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"L'expérience client" : un nouveau mot de jargon marketing à la mode ? A en croire certains, les entreprises seraient presque censées se transformer en parcs d'attraction pour enchanter leurs clients ! Les publications analysées sont plus pragmatiques. Les auteurs rappellent que les clients vivent une "expérience" qui va bien au-delà de l'achat et de l'utilisation du produit. Cette dimension souvent négligée est une source de différenciation remarquablement efficace pour ceux qui savent la maîtriser.

1. Sur les marchés matures, l'innovation produit ne permet plus de se différencier

Se différencier par le produit est devenu un véritable casse-tête pour un grand nombre d'entreprises. C'est en particulier le cas dans les situations suivantes :
Les attentes fondamentales sont satisfaites. Dans ce cas, l'innovation passe au mieux pour un "petit plus" sympathique, mais ne suffit pas à faire la différence. Cela explique le taux impressionnant d'échecs du lancement de nouveaux produits sur des marchés matures
Les clients attendent la qualité au meilleur prix. Très peu sont alors prêts à payer pour une valeur ajoutée marginale par rapport à leurs réels besoins. Conséquence : l'innovation n'est pas rentable
Les innovations sont rapidement copiées. Difficile alors de rentabiliser ses investissements ! Dans des secteurs comme celui de la téléphonie mobile, les nouvelles offres tarifaires et les nouvelles fonctionnalités sont ainsi copiées parfois en quelques semaines…

Ces conditions sont vérifiées sur de nombreux marchés. Ainsi, une étude montre que 85 % des dirigeants pensent qu'il n'est plus possible de se différencier durablement par les éléments tangibles de l'offre.

2. Créer une expérience client hors du commun peut alors constituer une solution

Une multitude de petits détails

La perception de l'expérience résulte de l'impact combiné de multiples indices :  Des indices matériels : détails physiques du produit, différents aspects de l'environnement ou du processus…  Des indices sensoriels : couleurs, musique, bruits, formes, matières, goût, odeurs… Des indices humains : attitude des salariés au contact des clients, mais aussi de ceux que le client voit sans interagir avec eux… Si l'expérience est mauvaise sur un seul des critères, la perception globale en sera pénalisée.

Dans ce contexte, certaines entreprises parviennent à tirer leur épingle du jeu en faisant vivre à leurs clients une "expérience" distinctive. Il ne s'agit pas de transformer en aventure spectaculaire toute interaction avec un client. Mais de prendre conscience que le vécu du client englobe de nombreux aspects, apparemment de détail, mais dont le cumul peut créer la différence : atmosphère lors de l'achat, petits "plus" lors de l'utilisation, service après-vente, etc. Cette expérience doit être gérée de façon volontariste : si ses diverses composantes ne sont pas cohérentes, le client risque de n'en retenir qu'une image confuse. Il faut donc avant tout définir les émotions que l'on souhaite susciter (par exemple, l'enchantement pour Disney, la fierté pour Harley Davidson, le fait d'être rassuré pour Federal Express) et s'assurer que tous les détails de ce que vit le client contribuent à créer cette émotion.

3. Se différencier par l'expérience client implique une transformation profonde

Imaginer quelle expérience on veut créer est loin d'être suffisant. On sous-estime souvent la profondeur de la transformation nécessaire :

Etudier le marché différemment. Les études de marché traditionnelles reposent essentiellement sur des données déclaratives. Or il est souvent délicat d'exprimer des émotions qui peuvent paraître déraisonnables ou non légitimes. De plus, il est très difficile de décomposer sa perception globale d'une expérience, composée d'un ensemble de détails chacun apparemment anodins. Pour ces deux raisons, les clients savent très mal exprimer l'expérience dont ils rêveraient. Plutôt que les interroger, mieux vaut donc privilégier l'observation des clients pendant qu'ils font l'expérience de l'offre, en réel ou sur la base de prototypes.

Réorganiser ses processus. La fluidité entre les différentes étapes du processus de consommation contribue fortement à la qualité de l'expérience vécue. Il est donc conseillé de se plonger dans les détails opérationnels en suivant de bout en bout une commande, de la demande d'information initiale jusqu'à l'après-vente. Cela permet de détecter les risques de déception ou de frustration. Ainsi, un restaurant a identifié que ses clients étaient "laissés à l'abandon" dans l'intervalle entre la réservation et la date du dîner. Il a amélioré l'expérience en envoyant quelques jours avant cette date une confirmation de réservation comprenant une copie du menu et la proposition de réserver une place de parking. Ces détails ont constitué une bonne surprise, fortement valorisée par les clients.

Veiller à la composante humaine. L'attitude des salariés a un impact considérable sur l'expérience vécue. C'est pourquoi il est souvent justifié d'investir en formation pour développer la capacité d'écoute et d'empathie des salariés, voire de réorganiser ses équipes pour placer au contact des clients ceux qui font preuve de ces qualités - comme n'a pas hésité à le faire la chaîne de restauration Taco Bell.

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Gérer les attentes. Le sentiment de vivre une expérience exceptionnelle provient le plus souvent de la surprise de voir ses attentes dépassées. A l'inverse, une prestation de qualité, mais en retrait des attentes, laisse un sentiment de malaise. Il ne faut donc pas seulement créer une expérience distinctive, mais aussi gérer activement les attentes des clients. Cela peut se faire lors de la communication préalable à l'expérience, mais aussi en adoptant une politique de dépassement permanent de ces attentes.

Depuis 1992, Manageris publie chaque mois la Lettre de synthèse des meilleures publications en management, qui aide plusieurs milliers de cadres à rester à la pointe des idées qui comptent en management. Par ailleurs, Manageris conçoit et anime des sites intranet pour plusieurs dizaines de grands groupes.