Babolat, tête de série numéro un

Babolat en chiffres

Création : 1875 Chiffre d'affaires : 60 millions d'euros Croissance  : + 14 % par rapport à 2004 Effectif : 200 dans le monde, 160 en France Exportation : 80 % du CA hors de France Budget communication : 10 % du CA Budget R&D : 10% du CA Capital : 100 % familial

Les cordages Babolat ont frappé les balles des plus grands champions. En commençant par les Mousquetaires et Suzanne Lenglen. Signe de la diversification et de l'internationalisation de la PME, Carlos Moya a gagné Roland Garros en 1998 avec un cordage et une raquette Babolat. A partir de janvier 2006, l'Américain Andy Roddick, troisième au classement ATP et équipé par Babolat depuis l'âge de 17 ans, va officiellement porter des chaussures conçues en partenariat avec Michelin. Mais Andy arbore toujours un crocodile sur la poitrine. Jusqu'à quand ? L'entreprise s'est donnée pour mission d'équiper les joueurs de tennis, de tout niveau, de la tête au pied. Cette stratégie lui sourit : son chiffre d'affaires a plus que doublé en cinq ans et les bénéfices poursuivent leur hause depuis 2000.

Une diversification réussie

Répartition du chiffre d'affaires

45 %   etc.   30 %   25 %

Les raquettes en 1994, les balles en 2001, les chaussures en 2003. En dix ans, la PME lyonnaise a mené une diversification tout en restant centrée sur le tennis.
"Les joueurs apprécient que Babolat ne soit positionné que sur le tennis, ce qui n'est pas le cas d'autres marques", insiste Eric Babolat, qui a repris les rênes de l'entreprise à 28 ans, après la disparition de son père dans un accident d'avion en 1998. Fin 2005, les chaussures de la marque débarquent au Japon et aux Etats-Unis. "Les chaussures et le textile représenteront 20 % de notre chiffre d'affaires avant cinq ans", avance-t-il. Aujourd'hui, les raquettes constituent 45 % du chiffre d'affaires, soit plus que le produit d'origine, le cordage (25 %). Les 30 % restant correspondent notamment aux chaussures, aux balles ou encore aux grip. Corollaire de cette diversification, Babolat ne touche plus seulement les grands champions attentifs à leur cordage, mais aussi les joueurs de tennis loisirs. Le budget communication dans son ensemble s'élève aujourd'hui à 10 % du chiffre d'affaires.

E. Babolat et A. Roddick

La vitrine des champions
Pour mener à bien sa diversification, Babolat fournit et sponsorise les plus grands joueurs. "La victoire des champions constitue notre meilleure vitrine", note le PDG, licencié à la Fédération française de tennis mais non classé. En septembre 2003, la Belge Kim Clijsters devenait numéro un au classement mondial WTA et Andy Roddick numéro un ATP, tous deux équipés en raquettes et cordages Babolat. En 2005, Raphael Nadal a gagné Roland Garros avec une raquette Babolat. Seul bémol : Andy Roddick a perdu dès le premier tour à l'US Open alors qu'il portait les chaussures de la marque avant le début officiel du sponsoring... Kim Clijsters vient de remporter le tournoi du Grand Chelem, avec une raquette Babolat mais sans les chaussures.

L'innovation au service des joueurs
Pour séduire les joueurs, les cachets ne suffisent pas. Il faut leur proposer des équipements en avance sur ceux de leurs adversaires. Ainsi, les semelles proposées par Babolat intégrent-elles une nouvelle technologie développée par Michelin. Appelée Exact, elle favorise les mouvements latéraux, très fréquents au tennis.

En interne, une douzaine de personnes travaillent dans le département recherche et développement, à Lyon et en Asie. Le budget R&D représente 10 % du chiffre d'affaires. La PME, au capital familial, a aussi développé des partenariats avec des universités ou des laboratoires comme le centre technique du cuir à Lyon. L'innovation repose également sur le feed-back des joueurs. "Nous cotoyons les grands champions au quotidien. Nous les écoutons beaucoup", insiste Eric Babolat, cinquième du nom aux commandes de l'entreprise. Le fabricant s'appuie aussi sur les retours de moniteurs de tennis ou de testeurs jouant au niveau national et prêts à prendre quelques risques. "L'affinage se fait souvent avec les champions", ajoute-t-il.

Un succès qui dépasse les frontières
A l'origine spécialisée dans les cordes pour luths, Babolat a vécu un grand tournant stratégique grâce à un Britannique. En 1875, un fabricant anglais de raquettes commande à Pierre Babolat des cordes pour le tennis, sport naissant. La PME profitera ensuite de l'essor du tennis dans le monde. Elle réalise aujourd'hui 80 % de son chiffre d'affaires hors de France, principalement au Japon et aux Etats-Unis. Le cordage est toujours fabriqué en France, mais les raquettes et les chaussures sont produites en Asie du Sud Est. L'entreprise profite ainsi de coûts de production faibles et d'un savoir-faire élevé. Elle compte aujourd'hui sur le succès de ses chaussures au Japon, au Brésil et aux Etats-Unis. Et sur une victoire d'Andy Roddick.