Qui sont les champions... du rasage

Le rasage est affaire d'habitude pour les hommes. Difficile de les faire changer de une fois qu'ils ont jeté leur dévolu sur un rasoir du fabricant X ou une mousse à raser Y. La marque est en effet le critère numéro un de choix pour 72 % des hommes. Souvent, seul l'attrait d'une technologie plus performante ou d'une innovation majeure permet de modifier les habitudes de consommation sur ce segment.


Gillette, roi du rasoir jetable, doit lutter contre les MDD
Particularité en France, les marques de distributeurs (MDD) sont très présentes sur le marché des rasoirs jetables. En effet, les marques des hyper et supermarchés font pratiquement jeu égal avec les grandes marques. Parmi elles, Gillette demeure, et de loin, le numéro un mondial du rasage mécanique. Sur les six premiers rasoirs jetables les plus vendus en France, pas moins de quatre appartiennent à la marque américaine, qui détient environ 60 % du marché mondial et commercialise ses produits dans près de 150 pays. Celle-ci a d'ailleurs annoncé sa fusion avec Procter & Gamble en janvier 2005, donnant naissance au premier groupe mondial de la grande consommation avec un chiffre d'affaires de plus de 60 milliards de dollars par an.

Les ventes de rasoirs en France en 2004 (en millions d'unités) Source : Marketing Book 2005 / Emap Media

Le produit phare de la marque, le Gillette Mach 3 (vendu environ 8 euros avec deux recharges de lames) a généré pas moins de 11 milliards de dollars de chiffre d'affaires depuis son lancement en 1998. Sur la seule année 2003, les ventes ont atteint 2,5 milliards et 11,1 millions d'unités de ce produit ont été écoulées en France. Avec ses produits jetables, le Français Bic occupe le troisième rang mondial, derrière Schick-Wilkinson.

Mais le marché souffre. En 2004, les ventes de rasoirs mécaniques et de lames ont chuté de 6 % en volume tandis que, dans le même temps, les prix grimpaient en moyenne de 8 %. Les lames et rasoirs jetables représentent 55,8 % des ventes en volume mais à peine plus d'un quart en valeur. A l'inverse, les lames à elles seules occupent 43,5 % de part de marché en volume et plus de 66 % en valeur (les ventes en hyper/supermarchés ont généré 222 millions d'euros l'an passé).

Les marges, nettement plus importantes sur les lames, permettent un retour sur investissement plus conséquent pour les marques. A titre d'exemple, le lot de quatre recharges pour le Gillette Mach 3 est vendu 7,50 euros quand l'appareil lui-même ne coûte que 50 centimes plus cher. Ainsi, si le marché des rasoirs systèmes (rasoirs mécaniques dont on peut changer les lames) occupe une place réduite tant en volume qu'en valeur (moins de 7 %), il sert de produit d'appel pour les recharges de lames.

Répartition des ventes en France sur le segment des rasoirs mécaniques en 2004 (en millions d'unités) Source : Conso Scan Secodip / Emap Media NB : Rasoirs systèmes : rasoirs dont on peut changer les lames.

Mennen domine le marché des produits de rasage

Source : Conso Scan Secodip

En matière de produits de rasage, c'est la mousse en bombe qui a encore la préférence des consommateurs. Elle représente près d'une vente sur deux. Toutefois, ce sont les gels qui génèrent le plus de revenus. Commercialisés plus chers, ils pèsent 45,6 % des ventes en valeur. Un marché qui a atteint en France les 100 millions d'euros pour les seules ventes en hyper/supermarchés en 2004. L'utilisation du gel devrait d'ailleurs se renforcer ces prochaines années. Selon l'étude Simm 2004, les hommes de 21-25 ans sont les plus gros utilisateurs de gel en bombe aérosol. Une habitude qu'ils devraient garder en vieillissant. Outre la qualité du produit, l'effort publicitaire des fabricants sur ce segment explique sa progression. Enfin, les produits non vendus en aérosols (bols avec savons ou tubes) connaissent un déclin continu, même s'ils représentent encore 11,6 % du marché en valeur.

Avec près de 7 millions de produits vendus en 2004, c'est Mennen domine largement ce marché. Bien connu sur le segment des déodorants masculins, la marque s'impose également sur celui des produits de rasage, aux côtés de Gillette et de Williams. Là encore, les marques de distributeurs sont présentes mais avec une position bien plus modeste que le marché des rasoirs jetables.

Les ventes de produits de rasage en France en 2004 (en millions d'unités) Source : Marketing Book 2005

Si Mennen fait à peu près jeu égal avec Gillette et Williams sur les mousses et gels à raser, la marque domine nettement sur le segment des soins après rasage. L'an passé, selon l'étude Conso Scan Secodip, elle a vendu en France près de 3,5 millions de produits après rasage. Loin devant Nivea for Men et Gillette (1,8 million chacun), Brut de Fabergé (1,7 million) et Axe (1,6 million). En 2003, Mennen détenait 25,2 % de part de marché en valeur (+ 20,8 % par rapport à 2002). La marque est particulièrement présente sur les lotions après rasage et sur les baumes hydratants.



Des investissements publicitaires colossaux
Selon Secodip, tous médias confondus, les marques ont investi l'an dernier en France 27,5 millions d'euros pour promouvoir les rasoirs mécaniques et 7,75 millions pour les rasoirs électriques. La télévision capte la majeur partie de ces investissements publicitaires (60 % pour la promotion des rasoirs électriques et près de 90 % pour les rasoirs mécaniques). Une stratégie sans surprise pour des produits de grande consommation achetés en grande distribution.

Au niveau mondial, les investissements publicitaires de Gillette (à la fois sur le rasage et sur les piles Duracell, qui lui appartiennent également) représenteraient un budget de l'ordre de 800 millions de dollars. Suite à la fusion avec Procter & Gamble, Gillette a quitté l'agence d'achat d'espace WPP pour confier son contrat communication à Publicis. Une information devenue officielle début octobre.

Parmi les ressorts utilisés pour vendre les produits, l'innovation et les valeurs masculines sont utilisées. "La perfection au masculin", le slogan de Gillette, trouve son origine dès l'entre-deux-guerres où la marque lance son nouveau produit, Aristocrat, le tout premier rasoir d'une seule pièce qui est décrit comme étant "le rasoir de l'homme qui veut la perfection". Une formule qui prendra sa forme définitive en 1988 quand l'agence BBDO signe sa campagne pour le rasoir Contour Plus du slogan "La perfection au masculin".

Autre argument de vente, la technologie. C'est à qui réussira à monter le plus grand nombre de lames sur son rasoir ou proposera un distributeur de lotion apaisante intégré dans le manche. La dernière grande innovation date de janvier dernier, quand Gillette a lancé le rasoir mécanique... à piles. L'occasion de faire d'une pierre deux coups en distribuant conjointement ses rasoirs et ses piles Duracell. L'alimentation électrique du M3Power génère 200 micro-pulsations à la seconde censées redresser le poil et permettre un rasage moins agressif pour la peau. Si l'avantage technologique a été battu en brèche par une décision de justice qui a estimé que l'affirmation de Gillette était "non étayée et inexacte", cela n'a pas empêché à la marque de demander à David Beckham de vanter les "super-pouvoirs" du produit dans ses publicités...