Tupperware renoue avec le succès

Créé aux Etats-Unis en 1946 par Earl Tupper, le tupperware arrive en France en 1961. A l'origine, l'ingénieur chimiste veut proposer des bols avec couvercle hermétique pour conserver plus longtemps la fraîcheur des aliments. L'idée a depuis été reprise et les réunions de consommateurs qui contribuaient au succès de la marque n'ont plus suffit. Depuis 2000, Tupperware revient à la charge en dynamisant son mode de distribution et en élargissant sa gamme de produits. La stratégie de développement est bien sûr mondiale mais sa mise en œuvre reste locale.

Bénéfices de Tupperware en Europe (en millions de dollars)

Et les résultats suivent. En Europe, les bénéfices ont presque doublé en deux ans, pour s'établir à 133,4 millions de dollars en 2004. Un retour en force induit par une stratégie d'ouverture. "Notre stratégie n'est pas de créer un nouveau canal de distribution mais d'augmenter notre visibilité auprès du public qui avait depuis quelques temps une idée 'vieillotte' de Tupperware, explique Denis Gruet, PDG de Tupperware France. Nous avons besoin de briser cette image."

De nouveaux produits plus branchés et plus fonctionnels
Pour séduire "Monsieur tout le monde", ou plutôt "Madame", les produits Tupperware font peau neuve. Plus fonctionnels, ils permettent non seulement de conserver les aliments au réfrigérateur ou au congélateur, mais, dorénavant, de cuisiner. Un même produit tupperware supporte des températures allant de -25°C à +230°C, au micro-onde ou au four traditionnel. Tupperware se lance dans les ustensiles culinaires et n'hésite pas à exploiter certaines niches en développant des produits ergonomiques pour les enfants ou les seniors. Coté design, Tupperware joue sur les couleurs et les effets de matière. Pionnier dans l'injection de matières plastiques de différentes sortes ou couleurs, Tupperware mélange par exemple polycarbonates et silicone, se différenciant ainsi dans l'utilisation de la matière.

Nouvelle gamme de boîtes repliables © Tupperware

Pour innover, la R&D est gérée au niveau européen et mondial. "Le budget est en constante augmentation avec, comme axes de développement, la recherche sur la conservation des aliments, sur les produits du type Gortex qui laissent passer l'air mais pas l'eau", souligne Denis Gruet. Par exemple, la cave à fromage permet au fromage de ne pas transpirer mais ne laisse pas échapper les odeurs. "Il s'agit aussi de développer des matières qui facilitent une congélation rapide pour conserver la qualité des aliments, ou des produits qui s'adaptent au contenu pour un gain de place et une meilleure conservation avec réduction du volume d'air." Ou encore des boîtes repliables qui prennent moins de place dans les placards.

De nouveaux boosters de commercialisation
Les changements concernent également la distribution et la force de vente. Auparavant, pour découvrir les produits, il fallait trouver une démonstratrice et assiter à une réunion. Aujourd'hui, on trouve les produits Tupperware en kiosque dans les galeries marchandes, au BHV et au Printemps. A cela s'ajoute des opérations ponctuelles dans les hypermarchés et lors de salons ou foires. Néanmoins, "un tupperware ça se présente", insiste Denis Gruet. Bref, la démonstration reste essentielle et obligatoire, mais elles n'est plus uniquement limitée aux réunions de consommateurs. Les kiosques, qui contribuent pour 1,5 à 2 % du chiffre d'affaires, proposent tous de mini démonstrations.

Tupperware France en chiffres

Chiffre d'affaires France : 54 millions d'euros en 2004 Effectif vente directe : 14.000 personnes Exportation : 80 % du CA (Site de production à Joué-les-Tours) Implantation en France : 1961

Autre dispositif mis en place par la marque, les ateliers "savoir-faire" qui ont fait leur apparition fin 2003. Contrairement à la réunion qui dure une heure et demie voire deux heures, l'atelier se déroule sur une heure. C'est en fait un cours de cuisine gratuit à domicile lors duquel on teste des recettes en utilisant les produits Tupperware. En somme, le client n'a plus affaire à une simple démonstration, mais participe de manière interactive à la découverte des produits.

6.000 embauches pour la force de vente d'ici fin 2008

Aujourd'hui, Tupperware compte en moyenne 400.000 ateliers et réunions par an regroupant à chaque fois une dizaine de personnes. En province le nombre d'ateliers a augmenté de 20 %. Pour répondre à ce développement et augmenter la pénétration de la marque en France, le nombre de conseillères et de monitrices devrait sensiblement augmenter. "De 14.000 en France, leur nombre devrait passer à 17.000 en 2006-2007 et atteindre les 20.000 en 2008", précise Laurent Lecoeuvre, directeur financier. De quoi dynamiser les ventes en France. Hors exportations (site de production à Joué-les-Tours), elles rapportent à Tupperware 54 millions d'euros en 2004, soit 1,5 % de plus chaque année depuis 1999.

Avec Totem, Tupperware déterre la hache de guerre
Pour augmenter sa proximité avec le public, Tupperware a mis à l'étude en 2005 un nouveau projet : le totem. C'est une colonne en carton qui présente dans une niche un seul et unique produit Tupperware. Le totem sera placé chez un commerçant, avec un produit en relation avec son activité. Un fromager proposera par exemple une cave à fromage. Le commerçant en question pourra alors lui-même vendre le produit à des personnes qui n'ont pas le temps d'aller aux réunions. Commerçant et conseillers tupperware se partagent alors la commission. "Le déploiement de totem s'effectuera à partir de la fin de l'année et surtout début 2006", indique Laurent Lecoeuvre. Un outil qui permettra à l'entreprise d'être plus visible dans les grandes villes, des territoires qui restent encore à conquérir pour la marque.

Les recettes du succès

De nouveaux leviers autour du modèle de distribution directe Un rajeunissement de la gamme de produits alliant praticité et design Une stratégie volontariste en termes de recrutement