Nature & Découvertes surfe sur la vague naturaliste

Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Nature & Découvertes semble avoir fait de cette maxime de La Fontaine son credo, en témoigne la tortue sur son logo. Mais le distributeur naturaliste ne traîne pas pour autant.

Evolution du chiffre d'affaires (En millions d'euros TTC)

Il affiche un chiffre d'affaires de 138 millions d'euros en 2005, en progression de 23 % par rapport à celui de 2003. Le résultat net s'élève quant à lui à 8,5 millions d'euros. Une réussite largement due à son président et fondateur François Lemarchand qui n'en est pas à son coup d'essai. Il avait en effet racheté en 1975 l'enseigne d'origine américaine Pier Import, pour la développer avec succès en France, avant de la revendre en 1988.


Une offre originale et transversale
Tout comme celui de Pier Import, le concept de Nature & Découvertes est lui aussi d'origine américaine. Il est rapidement décliné à partir de 1990 en France par le couple François et Françoise Lemarchand. Nature & Découvertes veut offrir à ses clients des produits originaux. "Nous essayons d'être en avance par rapport au marché. Par exemple, nous avons lancé l'aromathérapie il y a trois ans alors que personne n'en parlait. On voit son succès aujourd'hui. Nous avons aussi été les premiers à faire de l'ornithologie en France. Et maintenant on trouve souvent des mangeoires pour les oiseaux dans les divers circuits de distribution." déclare Patrick Lerigner, directeur général de l'entreprise. Reste un produit où Nature & Découvertes a su jouer les éclaireurs : la station météo. Un des produits phares les plus vendus lors de Noël 2005.

Spot à énergie solaire (© Nature & Découvertes)

D'une manière générale, notre offre se veut sensible au développement durable et surtout conviviale. "Dans notre gamme bivouac, les produits sont peu techniques et ne répondent pas à des exigences sportives. La randonnée est un plaisir partagé par de nombreux Français au même titre que le jardinage", souligne Patrick Lerigner. L'entreprise souhaite encore développer sa gamme naturaliste, notamment avec des produits dont l'énergie est fournie par des cellules photovoltaïques. Les panneaux solaires de taille réduite permettent par exemple d'alimenter les radios tout en renforçant leur autonomie ou encore une consommation plus responsable des balisages lumineux pour le jardin. "Nous faisons également des recherches pour adapter les éoliennes à la dimension de l'habitat", ajoute Patrick Lerigner.

Origine des achats en 2005

Côté organisation, la rigueur est de mise. Parmi les 822 salariés, seuls cinq acheteurs assistés de cinq personnes alimentent un unique entrepôt pour tous les magasins. "Vous retrouvez la même gamme dans tous les magasins, mis à part les produits régionaux ou typiques." Les produits sont d'ailleurs aussi variés que leurs origines. Près de la moitié proviennent de France et 38 % sont importés d'Asie.


Une croissance "raisonnée"
"Nous n'envisageons pas l'entrée en Bourse de notre société même si elle permettrait sans aucun doute une croissance rapide, déclare Patrick Lerigner. Nous privilégions au contraire une évolution raisonnée."

Nature & Découvertes (Chiffres 2005)

Création : 1990 Chiffre d'affaires : 138 M€ Croissance : +9,5 % du CA en 2005 Résultat net : 8,5 M€ Effectif : 822 personnes Distribution : 61 magasins en France et 2 en Belgique Actionnariat : François et Françoise Lemarchand (80 %), personnel associé (10,5 %), instituts financiers (9,5 %)

Aujourd'hui, l'enseigne compte 61 magasins en France et projette d'en ouvrir trois à cinq par an pour atteindre un volume de 90 à 100 magasins sur le territoire. "Il y a tellement à faire en France que le développement à l'étranger n'est pas une priorité, ajoute le directeur général de Nature & Découvertes. Il y a quelques années, nous avons lié des partenariats en Belgique et en Hollande, et ouvert deux magasins dans chacun de ces pays. Mais la vision hollandaise de la nature est différente de la nôtre et les magasins ont fermé faute de rentabilité."

La moitié des magasins est stratégiquement implantée en centre-ville, l'autre dans les centres commerciaux faute de place directement au coeur des agglomérations. Le concept de Nature & Découvertes s'adresse aux urbains qui n'ont pas forcément la nature à portée de main. Avec une superficie standard d'environ 325 m², les magasins pourraient être agrandis prochainement pour répondre à un positionnement de plus en plus multifacette et transversal. "Le concept global doit être abordable pour tous, nous ne sommes pas une enseigne spécialisée."

Le commerce en ligne peut devenir un outil d'essor important " Patrick Lerigner

En outre, il y a cinq ans, la société a lancé un site web marchand. Avec seulement 1 million d'euros, il ne réalise pas encore un chiffre d'affaires important mais il progresse de 50 % par an. "A terme, cela peut devenir un outil d'essor important, reconnaît Patrick Lerigner. Dans cinq ou six ans, il pourrait devenir le point de vente le plus important de l'entreprise."


Une marque à forte identité qui favorise le bouche-à-oreille
Nature & Découvertes veut "afficher" sa différence et ne consacre à sa communication que 3,5 % de son chiffre d'affaires, dont à peine 0,5 % pour la publicité. Ses autres canaux de communication sont les catalogues de produits mais également les animations pédagogiques. En 2005, a été créée une "Université de la Terre" et les "Nuits de l'été" font de plus en plus d'émules. La société compte donc davantage sur le bouche-à-oreille, notamment dans les milieux naturalistes, pour se faire connaître. Le site Internet contribue également à la reconnaissance de la marque. C'est l'un des plus grands portails naturalistes en France car il fait le lien entre 1.200 associations. Une sorte de marketing viral si l'on veut. La newsletter nature est lue par 40.000 abonnés, contre 30.000 pour la lettre marchande.

Et pour être cohérent avec son image et son discours naturaliste, Nature & Découvertes applique des règles de développement durable dans son organisation. A titre d'exemple, les magasins sont éco-conçus dans le but de diminuer l'impact sur l'environnement. "Nous nous efforçons également de recycler seize types de déchets ainsi que les anciens matériaux issus des travaux que nous effectuons dans nos magasins", note Patrick Lerigner. L'entreprise vient également d'investir dans ses trois premiers camions à gaz pour les livraisons en Ile-de-France. La notion de développement durable semble également s'appliquer au personnel puisque le turn-over chez Nature & Découvertes est inférieur à 20 %, soit beaucoup moins que dans le circuit de la distribution en général (30 à 40 %).

Les recettes du succès

Une offre originale et avant gardiste croissance raisonnée Une croissance maîtrisée pour garantir la pérennité Une communication très axée sur le bouche-à-oreille Une forte image associée au développement durable