Stratégie offensive chez Biocoop

Créée à l'initiative de consommateurs, Biocoop est aujourd'hui devenue une société commerciale composée d'un réseau de 260 magasins de proximité. Le distributeur de produits alimentaires biologiques ou issus du commerce équitable allie un certain retour aux sources et un business model performant. Si ses propres prévisions se confirment pour l'année 2006 - soit un chiffre d'affaires de 245 millions d'euros - sa croissance sur les cinq dernières années atteindra plus de 78 %. Elle est déjà de presque 50 % depuis 2001. Retour sur le parcours de Biocoop qui fête cette année ses vingt ans.


Une association devenue société anonyme
C'est en 1986 que se forme une confédération d'associations régionales dont les membres veulent grouper leurs achats en tant que consommateurs. "Puis, de plus en plus de personnes ont voulu monter des magasins bios, non plus pour consommer, mais pour vendre, raconte Claude Gruffat, PDG de Biocoop. Depuis 1992, nous comptons une partie privée sous forme de SARL familiales, et une partie sous forme de coopérative." Et c'est en 2002, année charnière, que Biocoop quitte son statut associatif pour celui, plus adapté, de société anonyme coopérative (loi 1947) constituée aujourd'hui d'un conseil d'administration de 260 sociétaires, c'est-à-dire des personnes morales correspondant au nombre actuel de magasins indépendants. Chaque sociétaire verse une part sociale équivalant à 1,7 % de son chiffre d'affaires le plus haut depuis la création du magasin, ainsi qu'une cotisation, annuelle cette fois-ci, de 0,7 % du chiffres d'affaires, pour avoir accès aux services techniques et logistiques de Biocoop.

Evolution du chiffre d'affaires du réseau (En millions d'euros - Source : Biocoop / mai 2006)

Cette nouvelle structure permet de formaliser le fonctionnement technique et logistique du réseau. "Le support associatif n'était plus adapté, poursuit le PDG, et la SA nous offre la possibilité de gérer les plates-formes logistiques de manière beaucoup plus efficace alors qu'auparavant, les méthodes de travail de chacune étaient différentes". Après un processus de rapprochement amorcé en 1999, les trois plates-formes du distributeur ont officiellement fusionné en 2005, ce qui a permis à la société de créer un catalogue de produits national. Une quatrième devrait voir le jour début 2007 pour la région parisienne. Les plates-formes et services techniques regroupent 460 salariés travaillant pour le compte de la SA Coop. Le réseau compte quant à lui près de 2.000 salariés.

Poursuivant sur cette lancée, Biocoop vient tout juste de créer sa propre société de transport pour livrer ses magasins. "Nous répondons ainsi à un besoin interne de livraisons quotidiennes sur toute la gamme à des horaires précis, explique Claude Gruffat. Un prestataire extérieur est moins fiable." Cette filiale située dans le Sud-Est de la France compte d'ores et déjà une vingtaine de véhicules et une cinquantaine de salariés.

Intérieur de magasin et vente en vrac © Biocoop

L'enjeu : augmenter la qualité en faisant baisser les prix
Biocoop est l'un des leaders sur son marché. En 2004, 91 % du chiffre d'affaires a été réalisé sur l'alimentaire soit, d'après le distributeur, 10 % environ du marché des produits bio en France. En tout, Biocoop propose un catalogue de 8.000 références, dont 2.000 en produits non alimentaires. Les produits sont plutôt haut de gamme car certifiés "bio" ou "commerce équitable", répondant à un cahier des charges européen et mettant l'accent sur la traçabilité.

Nous nous efforçons également de construire une filière qualité" Claude Gruffat, PDG de Biocoop

La plupart des produits proviennent de France, mais le PDG de Biocoop remarque que cette production n'est pas suffisante. "Concernant les importations hors d'Europe, les exigences sont les mêmes et Biocoop fait intervenir un organisme de certification, quitte à aller sur place si nécessaire." Un pôle "Produit et filière" est d'ailleurs dédié au suivi du référencement des produits ainsi qu'à la qualité. "Nous nous efforçons également de construire une filière qualité 'Ensemble pour plus de sens' où tous les maillons de la chaîne doivent signer une convention de travail".

Le réseau Biocoop (Chiffres 2005)

Création : 1986 Chiffre d'affaires 2005 : 205 millions d'euros Croissance : 20,5 % en 2005 Effectif : 460 salariés pour Biocoop SA Coop., 2000 salariés pour le réseau de magasins Actionnariat : 260 sociétaires de la SA Coop. Site : Biocoop

S'adressant à une clientèle plutôt aisée, les produits Biocoop cherchent à être plus accessibles. Depuis un an, le distributeur a lancé une campagne "La bio, je peux" où la marge de 80 références, soit 1 % de la gamme, est volontairement revue à la baisse. Les prix affichent des réductions allant de 15 à 20 %. De manière plus générale, la vente de certains produits se fait en vrac. "Cela permet de choisir la quantité que l'on désire à un prix intéressant puisque nous nous approvisionnons, par exemple pour la farine, par paquets de 25 kilos au lieu de 1 kilo." La fusion de la logistique en 2005 n'est pas en reste dans la politique de prix du distributeur.


Vers une diversification dans le non-alimentaire
Biocoop cherche à développer sa gamme sur les produits du quotidien, c'est-à-dire ceux concernant l'entretien de la maison ou encore l'hygiène du corps. "Nous mettons plus particulièrement l'accent sur ce dernier point depuis deux ans, souligne Claude Gruffat, mais le cahier des charges fixe toujours une limite à au moins 80 % de produits alimentaires." Biocoop n'en est donc qu'au stade de la réflexion, celle d'élargir la distribution aux produits non alimentaires, jusqu'aux textiles et matériaux de construction. "Certains magasins qui ont une certaine flexibilité pour rajouter dans leurs rayons des produits bio hors catalogue, mais qui répondent à la charte, proposent déjà des peintures et produits de traitement pour le bois". Fort de cette initiative, Biocoop fait appel à un organisme externe, Ecocert, qui contrôle de façon aléatoire les magasins suivant le cahier des charges interne du distributeur.

Evolution du nombre de magasins du réseau Biocoop (Source : Biocoop / mai 2006)

Côté développement, pas question pour l'instant d'aller à l'étranger. Biocoop soutient tout au plus l'émergence de projets similaires comme ce fut le cas avec Biovia en Espagne (huit magasins), et actuellement en Suisse (deux magasins en cours de construction). "Il y a un tel potentiel en France, fait remarquer Claude Gruffat, que nous n'avons pour l'instant aucune volonté d'expansionnisme à l'étranger". Ainsi, pour 2006, le PDG compte sur l'ouverture d'une quarantaine de points de vente, sachant qu'à ce jour, la moitié du chemin a déjà été fait. Et pour 2007, ces objectifs sont reconduits.

Les recettes du succès

Adoption d'une structure plus homogène propice à la mutualisation des coûts de fonctionnement. Création d'un catalogue de produits national. Optimisation de la logistique (fusion des plates-formes, internalisation de l'approvisionnement des magasins). Travail sur les prix. Recherche de revenus supplémentaires au travers de produits non-alimentaires.