Organiser sa veille sur un salon

Compte tenu de leur nombre, il s'avère difficile de se rendre à tous les événements. Voici une liste des différents types de salons pour vous aider à choisir :

Les salons traditionnels propres à votre secteur : Vous y rencontrez vos concurrents et fournisseurs, découvrez les nouveaux produits. C'est idéal pour observer qui travaille avec qui et où se fournissent vos concurrents.

Les salons techniques : Il s'agit de voir s'il est possible de diversifier vos activités dans d'autres secteurs. Par exemple, une entreprise qui développe des textiles professionnels visitera les salons sur le biomédical ou l'automobile.

Les salons impactants : Ce sont ceux où figurent les relais d'opinion pouvant influencer les consommateurs. Par exemple, une entreprise d'agroalimentaire enverra une personne incognito sur un salon regroupant ONG et associations de consommateurs, ce qui lui permettra ensuite de définir sa stratégie de communication, voire d'adapter ses produits.

Les salons de prestataires ou de financeurs : Par exemple les salons dédiés aux collectivités territoriales sont l'occasion pour les entreprises de nouer des contacts avec des financeurs publics ou de connaître les futurs projets d'investissement. Ainsi, une entreprise du bâtiment qui participe à un salon touristique pourra adapter son offre en fonction de la politique des acteurs publics.

Les salons scientifiques : C'est le moyen de détecter les projets de recherche des entreprises. A retenir : les directeurs techniques et chercheurs qui interviennent en conférences sont moins méfiants à ces moments-là...

Il suffit de quelques heures de réunion et quelques échanges pour mettre en place son plan de veille avant un salon. "La plupart du temps les entreprises réduisent l'approche d'un salon à sa dimension purement organisationnelle, remarque Franck Tognini. C'est-à-dire quand y aller et que présenter ?" Au lieu de se rendre à un événement professionnel puis de voir si quelque chose en ressort, il faut anticiper et déterminer de quel type d'information votre entreprise a besoin et celle qu'elle est susceptible de trouver.

Pour cela, il faut avoir une approche très structurée, quitte à faire une véritable liste de courses, mais tout en gardant une place au hasard :
- De quelle information ai-je vraiment besoin ?
- Avec quel degré de précision ?
- De quels supports ai-je besoin : plaquette promotionnelle, échantillons... ?
- Qui détient l'information ?

Enfin, vous pouvez également vous organiser collectivement avec d'autres entreprises. "Chacune d'elle sélectionne alors un salon, collecte et analyse l'information, et les partage ensuite avec les autres entreprises", explique Franck Tognini. Cela permet de perdre moins de temps et d'obtenir plus d'information.

Pratique

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Plusieurs méthodes s'offrent à vous pour collecter l'information :

Sur place, appuyez-vous sur une équipe pluridisciplinaire. Par exemple, trois personnes peuvent aller voir un concurrent ou une personne d'une autre entreprise à trois moments différents de la journée. Elles poseront ainsi plus de questions qu'une seule personne. L'une s'attachera à l'aspect technique, l'autre à l'aspect commercial, le dernier jouera les naïfs. "Au final vous obtiendrez une information plus complète, souligne Franck Tognini. L'addition des trois collectes offre un spectre très large d'information, et la personne qui aura répondu aux questions ne se sera rendue compte de rien."

La collecte peut être effectuée en fonction de la culture "ingénieur" ou "commercial". Les ingénieurs d'une entreprise peuvent faire une liste de questions techniques que les commerciaux poseront aux ingénieurs d'une autre entreprise. Ces derniers seront moins méfiants. Alors n'hésitez pas à marier les contraires.

Un jeune stagiaire pourra éventuellement se présenter à un concurrent comme un étudiant. L'interlocuteur ne pressentira pas le danger. Il peut s'en suivre des discussions de passionnés, une véritable mine d'information.

Enfin, grand classique, attendez qu'un stand se vide entre 12 et 14h. Souvent, il ne reste plus qu'un stagiaire ou un jeune collaborateur pour garder le stand. Au bout d'une heure, il finira par s'ennuyer : c'est le moment d'aller briser sa solitude. Instaurez un sentiment de sympathie en lui faisant par exemple remarquer qu'il est le seul à ne pas profiter de la pause. Et s'il reste un manager sur le stand, vous pouvez toujours tenter de l'inviter à déjeuner pour laisser libre champ à un vos collègues.

Après le salon, prévoyez une séance de débriefing pour analyser les informations récoltées. Chacun des participants rédigera une note d'étonnement à partir des informations collectées au hasard des rencontres, des échanges et de ce que l'on aura vu.

A lire

Franck Tognini est co-auteur avec Pierre Mongin du "Petit manuel d'intelligence économique au quotidien" (Editions Dunod, 2006) >>> Consulter les librairies

Le débriefing, à la fois structuré et intuitif, doit être collectif et intégrer des personnes qui n'y ont pas forcément participé. Qu'a-t-on récolté par rapport à la liste de départ ? Que reste-t-il à collecter ? Confrontez les notes d'étonnement et les points de vue de tous. En effet, un commercial peut penser qu'une information n'est pas importante alors qu'un technicien y portera un vif intérêt.

Ensuite, vous pourrez mesurer l'adéquation de vos produits au marché (marketing, technique...) et votre avance par rapport à vos concurrents, voire définir quelle est leur stratégie à cinq ans, qui travaille avec qui, etc... Par exemple, vous travaillez peut-être avec le même fournisseur que votre concurrent mais sur des volumes moins importants, leur laissant en quelque sorte la priorité.

Enfin tirez les leçons du débriefing : Cette veille est-elle utile ? Quel est le retour sur investissement ? Avoir joué le rôle de collecteur d'informations peut aussi vous éviter des soucis lorsque vous serez dans la position d'exposant.

Lors de ces salons, attention à ne pas laisser filtrer vos propres informations. Avant toute chose, demandez-vous ce à quoi vous pouvez répondre ou pas. Et cela nécessite de briefer les personnes de l'entreprise qui seront présentes sur le salon concernant l'information stratégique. "Si les entreprises avaient ce réflexe, soutient Franck Tognini, on constaterait moins de perte d'information."

Attention également au matériel Wifi qui permet des intrusions de plus en plus faciles. En un minimum de temps et d'espace, les gens ont accès à un maximum d'information et d'entreprises, d'où la recrudescence de la cybercriminalité. "Amener sur un salon un nouveau logiciel pour en faire la démonstration sur un ordinateur portable est une grosse erreur, prévient Franck Tognini. Il ne faut prendre que le support de communication, une clé USB ou un ordinateur vierge de toute autre donnée."

En savoir +

Veille stratégique

Pour finir, protégez votre information à l'intérieur comme à l'extérieur du salon. Les dangers et opportunités commencent dès que l'on sort de son entreprise, c'est-à-dire bien avant d'avoir mis le pied sur un salon. "Pour un événement de plusieurs jours à l'étranger, poursuit-il, les participants prennent très souvent les mêmes moyens de transport, dorment dans les mêmes hôtels, mangent dans les mêmes restaurants..." D'où l'importance de ne pas ébruiter trop d'informations, ne pas fêter trop haut votre réussite sur place. Par ailleurs, les échantillons sont souvent sources de contrefaçons. Limitez-les, notamment si le produit n'est pas encore commercialisé. Si celui-ci est très technique, mettez un échantillon avec une composition différente. Autrement, assurez-vous de l'identité de la personne et envoyer-lui l'échantillon ou les informations après le salon.