Mastrad : l'art de transformer la cuisine en Eldorado

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Jeune entreprise française fondée en 1994 par son actuel PDG, Mathieu Lion, Mastrad fait beaucoup parler d'elle. Cette entreprise de création et de distribution d'ustensiles de cuisine s'est en effet vue décerner le label "gazelle" de l'économie en mai 2006, titre qui identifie les 2.000 PME les plus dynamiques du pays. Le même mois, son introduction en bourse est remarquée suite à une demande de souscription cinq fois supérieure au nombre d'actions initialement mis à disposition du marché. Une levée de fonds qui doit permettre à l'établissement de financer sa croissance et d'accélérer la sortie de nouveaux produits.

En 2005, le chiffre d'affaires de Mastrad a progressé de près de 30 %, après deux années de belle croissance qui avaient permis de doubler le montant des ventes. Et la société n'est pas à court d'idées pour poursuivre son développement.

Chiffres d'affaires en millions d'euros (prévisions 2006 - Source : Mastrad)

Une offre très différenciée
Le marché sur lequel intervient Mastrad repose sur les évolutions récentes des modes de consommation : "les arts de la table pèsent 100 milliards de dollars mais c'est un marché mature qui décroît en valeur, en raison de la pression sur les prix. Par contre, le segment de la cuisine est en pleine croissance. C'est une évolution de fond que l'on découvre avec les tendances au nesting et au fooding", explique Mathieu Lion.

Mastrad se positionne sur le moyen-haut de gamme. Innovation, ergonomie et design sont les caractéristiques revendiquées par la firme qui a inventé le savon d'acier et qui détient 16 brevets internationaux. Car la création est le cœur de métier de l'entreprise. Son PDG insiste sur ce point : "nous ne faisons pas du design pour le plaisir. Nos produits sont pensés pour rendre un service. C'est ce qui nous distingue de nos concurrents."

La marque ne souhaite toutefois pas s'enfermer dans une image "mode" mais préfère toucher un grand nombre de consommateurs : "nous ne sommes pas élitistes, 90 % des foyers de l'OCDE sont susceptibles d'acheter nos produits."

Les produits phares de Mastrad : le savon d'acier Deos (1,7 millions d'unités vendues) et les gants de cuisine en silicone Orka (3,5 millions d'unités vendues) © Mastrad

L'hygiène est également un aspect clef pour Mathieu Lion qui a fait toute sa carrière dans l'hôtellerie et la restauration. "Tous nos produits doivent être entièrement nettoyables, stérilisables si nécessaire et avoir une porosité quasi-nulle. C'est important en cuisine."
Autant d'éléments de son savoir-faire qui ont permis à l'enseigne de se distinguer lors du concours Lépine en 1994 et au Salon des inventions de Genève en 1999 ou encore de recevoir le prix d'excellence lors des Housewares Awards 2002.


Un déploiement rapide à l'export
La croissance globale est nettement portée par la dynamique de l'activité hors de France. Avec une hausse du chiffre d'affaires export de 73 % en 2003, Mastrad a pris un tournant vers l'international et trouve dans ce marché un vrai relais de croissance. Parmi les quelques 45 pays ciblés, le marché américain est de loin le plus dynamique et dépasse déjà la France en termes de volumes de ventes. Les ustensiles y sont distribués sous la marque Orka, à l'origine le nom des moufles de cuisson en silicone. Ce produit ayant rencontré un vif succès outre-Atlantique, l'appellation a été gardée pour toute la ligne de produits.

Répartition du chiffre d'affaires par secteur géographique (2005- Source : Mastrad)

L'essor de ses ventes à l'étranger est un véritable atout pour Mastrad qui ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Mathieu Lion note "une sérieuse montée de la cuisine chez les Anglo-saxons. Il y a dix ans, il n'y avait aucun restaurant trois étoiles en Angleterre alors qu'aujourd'hui on en compte plusieurs." Les gammes sont adaptées en fonction du secteur géographique et certains produits sont même créés exclusivement pour des besoins bien spécifiques. "Nous adaptons notamment la taille de certains accessoires comme les gants de cuisine et nous allons sortir une cuillère à riz pour le marché japonais", précise Mathieu Lion.


Un réseau de distribution très diversifié
L'expansion de la marque passe par un réseau de distribution diversifié et sélectif. "Nous sommes trop haut de gamme pour les grandes et moyennes surfaces", précise Mathieu Lion. Ce qui n'empêche pas Mastrad d'être distribué dans plus de 10.000 points de vente à travers le monde mais aussi de réaliser un tiers de son chiffre d'affaires grâce à la vente par correspondance. Les ustensiles de cuisine Mastrad sont en effet en vente dans tous les catalogues de vente à distance français, qu'ils soient généralistes (La Redoute, les 3 Suisses) ou spécialisés (La Cantinière, Mathon).

Nous allons conserver notre activité de négoce à un quart, voire un tiers, de nos ventes" Mathieu Lion, PDG de Mastrad

La multiplicité des canaux lui confère plus de 1.000 distributeurs différents, la marque minimisant ainsi son risque client : aucun d'entre eux ne représente plus de 4 % du chiffre d'affaires. Pour venir compléter ce réseau, une douzaine de corners doivent prochainement être mis en place.

A l'export, Mastrad réalise la majorité de son activité via un réseau de distributeurs mais privilégie dorénavant l'implantation directe. Deux contrats ont été récemment signés en Allemagne et en Italie avec des chaînes de détaillants afin d'accroître la présence de la marque dans ces pays, respectivement quatrième et troisième consommateurs européens d'accessoires de table et de cuisine.

Répartition du chiffre d'affaires par circuit de distribution (2005- Source : Mastrad)

Une croissance maîtrisée
Il est très délicat pour une petite entreprise de s'adapter aux évolutions engendrées par un développement fort et rapide. "Au début, nous fabriquions la quasi-totalité de nos produits en France. Lors de l'embellie de la fin des années 1990, il est devenu difficile de se fournir, donc nous avons délocalisé un peu plus de 80 % de la fabrication en Chine", confie Mathieu Lion.

Mastrad en chiffres (Source : Mastrad)

Création : 1994 Chiffre d'affaires 2005 : 10,9 M€ Brevets : 122 titres de propriété intellectuelle dont 16 brevets internationaux Effectif : 37 personnes Actionnariat : 40 % Mathieu Lion, 30 % flottant, 19 % fonds de capital-investissement Siparex Développement, 11 % divers.

Une organisation qui a permis à Mastrad d'améliorer à la fois ses délais et sa marge d'exploitation. La société a ainsi enregistré un taux de rentabilité (résultat d'exploitation rapporté au chiffre d'affaires) de 23 % en 2005, en constante progression. Seule une petite fraction de la fabrication demeure sur le territoire français, confiée à des partenaires historiques. Il s'agit par exemple du savon Deos, produit par Guy Degrenne ou encore du chauffe-plat micro-ondable. Mathieu Lion avoue d'ailleurs que le label "made in France" est très porteur à l'international.

Toutefois, pour sécuriser sa chaîne de production, une joint-venture contrôlée par une filiale hongkongaise est prévue avec deux partenaires chinois. Une partie de la chaîne sera ainsi internalisée, principalement dans un objectif de renforcement de la confidentialité.

Nous avons délocalisé un peu plus de 80 % de la fabrication en Chine" Mathieu Lion

L'essor a également été permis par l'activité de négoce de l'entreprise, qui, depuis sa création, propose à la vente des produits qu'elle n'a pas elle-même conçue. Cela lui permet d'assurer plus de complémentarité dans son offre et d'élargir son spectre de produits. Ce métier est également générateur de valeur ajoutée grâce à une marge confortable. "Nous allons conserver cette activité à un quart, voire un tiers, de nos ventes sans toutefois trop la développer", précise Mathieu Lion. Car si cette activité est un bon support à ses produits en nom propre, Mastrad cherche avant tout à mettre en avant sa marque de fabrique, et donc ses créations.

Enfin, le cycle de vie très long des produits est un atout qui permet à l'enseigne d'ustensiles de construire un catalogue conséquent. Mathieu Lion donne l'exemple du savon d'acier : "c'est le premier produit de Mastrad. Douze ans plus tard, il fait toujours parti du top 10." Avec les 80 nouveaux articles annoncés pour septembre, la marque pourra s'enorgueillir d'un catalogue de plus de 300 références.


Une diversification prudente
Si la PME est loin d'être la grenouille qui voulait être plus grosse que le bœuf, elle s'attaque toutefois au marché des enfants, "ces consommateurs de demain, pour lesquels les parents n'hésitent pas à dépenser". La marque propose sur ce segment une gamme pâtisserie et puériculture adaptée aux bambins, grâce à des produits faciles à prendre en main et dénués de petites pièces.

Mais point de diversification hasardeuse, précise Mathieu Lion. Ainsi, "une gamme de petite décoration est dans l'air mais nous ne sommes pas pressés. Quant à la grande distribution, ce n'est pas envisagé à moyen terme, en tous cas, pas pour les produits en nom propre..."

Les recettes du succès

Des produits ergonomiques et très innovants sur un marché porteur. Des relais de croissance rapidement trouvés à l'international. Une sécurisation de l'activité induite par la grande diversité du réseau de distribution. Une rentabilité accrue par la sous-traitance de la production. Des produits "vache à lait" bénéficiant d'un long cycle de vie.