• Une nouvelle crainte : le Big Brother marchand

• Gérer cette saturation au marketing

• Vers une relation client 2.0

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En dépit du ras-le-bol constaté par l'étude, Yan Claeyssen s'attend à ce que ce rejet s'atténue. "Plus informés que leurs aînés, les jeunes ont aussi une utilisation plus maline du web : ils font appel aux moteurs de comparaison de prix et sont plus consuméristes." 83% des personnes interrogées se déclarent d'ailleurs satisfaites de la manière dont les enseignes communiquent avec elles. "Et c'est bien la personnalisation de la communication qui leur plaît". En revanche, on doit s'attendre à ce que le niveau d'exigence de transparence reste très élevé.

Le spécialiste prévoit que dans les 10 ou 15 ans à venir, se dessinent un lien de plus en plus étroit, une collaboration de plus en plus intelligente et personnalisée entre le consommateur et la marque ou l'enseigne. "De même que le boucher du village connaît vos goûts, vos allergies, vos habitudes, les enseignes vont apprendre à rendre le même service. Les consommateurs diront de plus en plus de choses sur eux-mêmes et le contrat gagnant-gagnant se renforcera encore." A titre d'exemple, sur le site américain d'Amazon, chacun peut déjà gérer lui-même son profil.

Yan Claeyssen observe que les marques travaillent désormais de plus en plus sur la gestion des données clients et tendent à se montrer plus transparentes. Pour éviter que la proportion des consommateurs se sentant épiés n'augmente encore, il semble devenir essentiel que chaque enseigne mette en place une charte de déontologie de la relation client. Son rôle : expliciter l'usage des données privées et des informations comportementales, par exemple en précisant si le site met des cookies, piste l'internaute… La transparence est en effet de plus en plus importante pour convaincre le consommateur que la démarche de collecte d'informations privées relève du gagnant-gagnant.

"Pour cela, recommande-t-il, on constate qu'il faut donner la main aux consommateurs sur la relation qu'ils souhaitent développer avec les enseignes." En particulier, ils doivent pouvoir décider de la fréquence de contact, du support, etc. C'est ce que les Américains ont formalisé sous le nom de 'marketing consensuel' ou 'permission marketing'. Seulement alors, on aboutira à une relation client totalement sur mesure, "une véritable 'relation client 2.0'."

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