Se lancer dans les services à la personne
Travailler avec des enseignes nationales

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A côté du Cesu, l'un des points essentiels du plan Borloo est la création d'enseignes de services à la personne. Imaginées comme de grandes surfaces virtuelles pour les services de proximité, elles ont pour objectif de mettre en contact offre et demande. Concrètement, ces enseignes consistent en une plate-forme, téléphonique ou en ligne, sur laquelle des opérateurs traitent des demandes entrantes d'utilisateurs et les aiguillent sur le prestataire adapté.

Ces acteurs sont pour l'instant treize à avoir reçu l'agrément de l'Etat. Deux sont encore en discussion. De taille nationale, ils permettent de faire le lien entre les quelque 2,2 millions de particuliers-employeurs et les 9.000 organismes agréés de services à la personne. Mais ces enseignes ont des profils et des modes de fonctionnement différents.


Les modèles coexistants
Parmi les treize enseignes agréées, trois types d'acteurs sont représentés : les grandes entreprises privées, comme Accor Services, Sodexho, Axa ou Dexia, les mutuelles et le milieu associatif.

Cette hétérogénéité a conduit à l'élaboration de business models très différents. Certains ont ainsi privilégié un format B to B, à l'instar de Bien-Etre Assistance, joint-venture entre Accor Services et sa filiale Bien-Etre à la carte et Europ Assistance. La plate-forme téléphonique d'information et de mise en relation est accessible aux salariés des entreprises ayant souscrit le service "Bien-être à la carte" ou distribuant le titre Cesu d'Accor, ainsi qu'aux bénficiaires des contrats de services d'Europ Assistance. Les clients finaux ne supportent pas de coût supplémentaire et peuvent bénéficier de tarifs négociés avec les prestataires. Europ Assistance et Accor Services reversent, quant à eux, une redevance pour l'accès à la plate-forme. D'autres émetteurs de Cesu, comme Sodexho ou Domiserve (Axa et Dexia), ont opté pour une stratégie similaire.

D'autres, comme France Domicile (Mutualité française, UNA et UNCCAS), Personia (AG2R, Crédit Mutuel et ADMR) ou Fourmi Verte (Groupama, MSA et Familles rurales), s'adressent directement à l'ensemble de la demande via un numéro de téléphone unique. Pour tous ces acteurs, l'objectif est alors de profiter, soit de leur présence historique sur le secteur (réseau de prestataires déjà important), soit d'une implantation géographique très dense (assureurs, banques). Certains se financent en faisant payer une cotisation aux prestataires de services référencés (10 euros par mois pour Personia par exemple). D'autres mettent en place un numéro de téléphone surtaxé, comme France Domicile.

Les enseignes de services à la personne (source : ANSP, octobre 2006)
Enseignes	Fondateurs
A +	Acadomia, Adhap Services, Domaliance, Maisoning, O2, To do today Particuliers, Viadom
A Domicile Services	A Domicile Fédération nationale, FFBA, DomPlus
Assisteo	Nurse Alliance, Prof Assistance, Kids Assistance, Clic PC
Bien-Etre Assistance	Accor Services, Europ Assistance
CNP Services à la personne	CNP Assurances
Domiserve	AXA Assistance, DEXIA Crédit Local
Fourmi Verte	Familles Rurales, Groupama, Mutualité Sociale Agricole
France Domicile	Mutualité française, UNA, Union nationale des Centres communaux d'Action sociale
La Maison du Particulier Employeur	FEPEM, IRCEM Prévoyance, IFEF
La Poste	La Poste
Personia	ADMR, Crédit Mutuel, AG2R
Séréna	Groupe Caisse d'Epargne, MAIF, MACIF, MGEN
Sodexho	Sodexho

Une réorganisation à venir des enseignes
La plupart des fondateurs de ces enseignes ont choisi de s'allier à d'autres acteurs au profil complémentaire. "Notre rapprochement d'Europ Assistance était une question de viabilité économique : la mise en commun de nos moyens nous a permis de faire baisser le coût de traitement", témoigne ainsi Johann Vaucansson, directeur général de Bien-Etre Assistance. Mais certains ont également choisi de faire cavalier seul, comme La Poste, Sodexho ou CNP Assurances.

Des concentrations devraient voir le jour suite à la réussite ou non de certains business models." Johann Vaucansson

Toutes ces stratégies n'auront pas obligatoirement d'avenir. "Ce marché très important laisse de la place pour beaucoup d'acteurs mais, dans un futur proche, des concentrations devraient voir le jour suite à la réussite ou non de certains business models", anticipe Johann Vaucansson. Le succès des Cesu jouera certainement un rôle capital dans la sélection des enseignes gagnantes.


Le référencement, gage de qualité
Mais le critère majeur qui fera la différence dans cette compétition reste la capacité de l'enseigne à référencer des prestataires de qualité. La sélectivité est plus ou moins grande selon les enseignes, de 3.000 pour certains comme Bien-Etre Assistance à 10.000 pour CNP Services à la personne. Les prestataires qui souhaitent se faire référencer doivent s'adresser à chacune des enseignes indépendamment, remplir un dossier et répondre à un cahier des charges plus ou moins précis. Les démarches prennent en moyenne un mois et sont ponctuées d'appels mystères et de tests à l'aveugle des candidats au référencement.

Certaines enseignes, comme France Domicile, ont choisi de passer par un organisme de référencement extérieur, afin de garantir la transparence de leur processus de sélection. D'autres, comme Bien-Etre Assistance, n'hésitent pas à aller également puiser dans leur carnet d'adresses existant, pour repérer le prestataire qui leur manque pour un service et une zone géographique donnés.

Se faire référencer ne suffit cependant pas : "Nous assurons un suivi régulier des prestations réalisées auprès de nos bénéficiaires, rappelle Johann Vaucansson. Par zones géographiques, les organismes appréciés de nos clients se retrouvent en tête de liste et nous faisons plus souvent appel à eux. Inversement, si un problème survient et que la qualité de la prestation est remise en cause, nous pouvons aller en dernière limite jusqu'au déréférencement du prestataire." Ce travail de suivi des enseignes devrait conduire à un lissage de la qualité des services rendus par ces organismes, en conduisant à la disparition des moins performants. Mais pour les plus efficaces, ces enseignes seront surtout l'outil de communication à grande échelle qu'ils n'auraient jamais pu s'offrir sinon.

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