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Ajaz Ahmed
Président
AKQA |
| Ajaz
Ahmed
"Pour la première fois, les consommateurs sont en avance sur les marketers"
Où va la publicité digitale ? Comment organiser la création quand on est une agence interactive prestigieuse mais singulière ? Le président du britannique AKQA détaille pour le JDN ce qui fait l'"AKQA Touch".
(31/01/2007) |
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JDN.
Quel est le positionnement de AKQA au Royaume-Uni ? Adoptez-vous la même stratégie
dans tous les pays où vous êtes présents ?
Ajaz Ahmed. Le bureau londonien de AKQA est l'endroit où tout a
commencé, et il est encore largement considéré comme le vaisseau amiral au sein
du réseau. C'est aussi notre bureau le plus important : près de 250 collaborateurs
travaillent ici. Bien sûr, toutes les filiales partagent les mêmes valeurs d'entreprise
que sont l'innovation, le service, la qualité et l'idée. Et réussir à assurer
ces prestations de manière constante et partout où nous sommes implantés est notre
objectif principal. De cette course à la création naît même une certaine concurrence
entre tous nos bureaux, et cette compétition est source d'inspiration. Nous possédons
aujourd'hui sept bureaux dans le monde, dont trois aux Etats-Unis, deux en Asie
et deux en Europe.
Avec quelles agences entrez-vous
le plus souvent en compétition ?
Nous avons la chance que beaucoup
de nos clients nous choisissent sans lancer aucun appel d'offres, sur la seule
base de notre travail, nos réalisations antérieures et la qualité de notre équipe.
Quelle
est votre marge brute ?
Notre marge brute au niveau mondial
s'élève à environ 85 millions de dollars.
Vous
avez remporté de nombreux prix et connu une croissance très rapide. Quels sont
les forces et les avantages compétitifs de l'agence qui lui ont permis d'en arriver
là ?
AKQA se définit par les gens qu'elle emploie et par ses
valeurs, c'est pourquoi nous investissons toute notre énergie dans le recrutement
et la fidélisation des talents. Les 500 personnes qui travaillent chez AKQA partagent
les valeurs de l'agence et c'est leur engagement vis-à-vis de ces valeurs qui
font réussir nos clients. Nous sommes obsédés par l'idée d'innover et de concevoir
des campagnes aussi efficaces que possible. Nous voulons amener nos clients vers
des territoires vierges, avant même qu'ils n'aient décidé d'y aller.
Pensez-vous
que AKQA aurait connu le même succès, si la société n'était pas restée indépendante
?
| |  Les
grands groupes de pub cherchent avant tout à faire de l'argent." |
| Je pense que l'indépendance est plus un état d'esprit
qu'autre chose. Notre équipe est d'une nature très indépendante. Je pense qu'il
est possible de faire du très bon travail si vous gardez cet état d'esprit et
si vous vous concentrez sur ce que vous avez à faire. L'important est de toujours
mettre l'accent sur la qualité des créations et le service que vous apportez aux
clients, et de ne jamais transiger là-dessus. Malheureusement, la plupart des
grands groupes de publicité paraissent plus enclins à chercher à faire de l'argent
qu'à tenter de ne pas se compromettre. C'est pourquoi les clients transfèrent
de plus en plus leurs budgets aux agences qui, ils peuvent le vérifier par eux-mêmes,
se soucient de la créa et des résultats.
Vous
avez ouvert une agence virtuelle dans Second Life en 2006, dans le but de repérer
des talents, de tenir des séminaires virtuels et de collaborer avec des membres
sur des projets créatifs. Quel bilan faites-vous de cette expérience ?
Jusqu'à présent, c'est amusant. Nos employés qui se sont connectés ont eu plusieurs
fois l'occasion de rencontrer des personnes intéressées par un poste chez AKQA.
C'est une opportunité pour elles de poser des questions. De ce point de vue là,
cela se passe très bien.
Vous avez également
ouvert un bureau, bien réel, à Shangai. Quelle est la place des agences d'origine
étrangère sur le marché chinois ? Quelle est la particularité de ce marché ?
Nous pensons que notre bureau en Chine pourrait bien devenir notre plus gros bureau.
Je suis allé en Chine plusieurs fois l'année dernière et plus j'y vais, plus le
pays me plaît. C'est incroyable que les médias occidentaux ne s'intéressent pas
plus à ce qui se passe en Asie, en termes de progrès et d'innovation. Et je pense,
là encore, que ceci est dû à la barrière de la langue.
En
février 2006, vous avez créé AKQA Mobile. Dans quelle mesure considérez-vous
qu'il est possible de mener des campagnes de branding sur les réseaux mobiles
? Croyez-vous que le contenu généré par les utilisateurs va débarquer sur le mobile
cette année ?
| | L'iPhone
va tout changer." |
| Le nouvel Apple iPhone change tout. Au fond, l'iPhone
c'est le multimédia à la demande et l'avènement du téléphone comme moyen principal
de communication. Il y a déjà des exemples de contenu généré par les utilisateurs
et de très bonnes applications sur mobile. Nos clients investissent d'ores et
déjà dans le mobile, dans une perspective d'innovation.
Quelles
sont les principales problématiques de la communication digitale au Royaume-Uni,
à l'heure actuelle ?
La tendance la plus importante est que
les consommateurs sont tombés amoureux de la technologie, et qu'ils sont en avance
sur les marketers dans la manière de l'utiliser. Alors les marketers jouent au
chat et à la souris avec leurs consommateurs, et c'est probablement la première
fois qu'un tel événement se produit. Cela va assez loin.
Quelles
sont vos prévisions pour 2007, en matière de communication digitale ?
Nous avons l'habitude de dire, chez AKQA, que le digital ça n'a rien à voir avec
la technologie, mais avec les idées. Ce que nous voulons dire, c'est qu'il y aura
toujours de nouvelles technologies, mais les racines du succès doivent se trouver
dans une idée et sa résonance chez le consommateur. Beaucoup de grandes success
stories, telles que Wikipedia et YouTube, ne sont pas des phénomènes technologiques.
Ce sont des phénomènes sociaux. La technologie derrière ces services est en réalité
relativement simple.
Pouvez-vous nous donner
quelques exemples de créations online que vous avez trouvé particulièrement réussies
ces derniers mois ?
| | Le
digital ça n'a rien à voir avec la technologie, mais avec les idées." |
| Les gens vont être surpris de m'entendre dire cela,
mais je crois que quelques unes des meilleures publicités sur le Web sont celles
qui apparaissent dans les moteurs de recherche comme Google. C'est exactement
ça, la publicité : un consommateur a un besoin et la publicité l'aide à faire
un choix. Or, sur les moteurs de recherche, il est très facile pour le consommateur
de prendre une décision. Les grandes agences de pub ont vraiment du mal à s'adapter
à ce concept.
Avez-vous l'intention de vous
implanter en France dans les prochaines années ?
A partir du
moment où nous trouvons des gens bien et où nous pouvons construire une bonne
équipe sur place, nous ouvrons un bureau. J'adorerais ouvrir un bureau en France
car cela me donnerait une bonne raison de visiter Paris plus souvent !
AKQA,
mais plus largement les agences britanniques, sont souvent citées par les créatifs
français comme un exemple à suivre en matière de création à la fois qualitative
et efficace. Quel est votre point de vue là-dessus ? Que diable manque-t-il aux
agences françaises ?
Il se trouve qu'un grand nombre de nos
employés à Londres sont français. Je pense que la France produit d'excellentes
choses mais qu'elle n'en retire pas la reconnaissance qu'elle mérite parce que
beaucoup de jurys, dans les compétitions, ne parlent pas français. C'est plus
la barrière de la langue qui pose problème, et qui explique que la plupart des
prix prestigieux décernés dans les grandes compétitions internationales favorisent
plus qu'ils ne le devraient les pays anglophones, au détriment d'une vraie représentativité.
Vous savez, parmi les plus grands clubs de football anglais, nombre d'entre eux
possèdent une équipe dont les joueurs viennent de partout dans le monde, je trouve
ça intéressant. Prenez Arsenal, l'entraîneur est français, le capitaine est français,
mais ils jouent en Angleterre. A l'agence, nous avons la même conception des choses.
Nous voulons les meilleurs, d'où qu'ils viennent.
Quels
sont vos sites et vos blogs favoris ?
J'aime bien Google, Digg,
Wikipedia, Facebook, iTunes. | | |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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| PARCOURS | |
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Ajaz Ahmed est président de l'agence AKQA, qu'il a co-fondée en
octobre 1995. Auparavant, il a travaillé chez Apple.
Parmi
les clients de AKQA figurent Coca-Cola, Cadbury, Nike, Xbox, Microsoft, Visa,
Unilever, 19 Entertainment, FIAT, Virgin Group. L'agence est aujourd'hui présente
à New York, San Francisco, Londres, Washington, Shanghai et Singapour.
Et aussi Ajaz Ahmed s'est vu décerner le titre de personnalité innovante
de l'année par Advertising Age International et Forbes en 1998. Il intervient
au Massachusetts Institute of Technology et à la Sloan School of Management,
et a été décoré par l'université d'Oxford Brookes en Angleterre en 2002.
En 2004, il a été nommé par le Département du commerce et de l'industrie parmi
les 'personnes les plus influentes' vis-à-vis de la croissance du commerce électronique.
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