INTERVIEW 
 
 
 
 
Michel Campan
Directeur du marketing interactif, CRM, Internet, Intranet
Lancôme International
Michel Campan
"2007 est synonyme d'accélération de notre stratégie Internet"
Présent en ligne depuis dix ans, Lancôme, filiale du groupe L'Oréal, passe de nouveau à l'offensive sur le Net. Augmentation du nombre de e-boutiques, politique de communication en ligne, nouvelles opérations marketing... Son directeur Internet détaille la stratégie de la marque sur le Web.
(19/04/2007)
 
JDN. Lancôme est présent sur le Web depuis 1997 et vous vendez en ligne depuis 1999. Aujourd'hui, combien avez-vous de sites Internet dans le monde et combien avez-vous de boutiques en ligne ?
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 Michel Campan
 Business Interactif
  Le site
Lancome.fr
Who-loves-men.com
Michel Campan. Au total, nous avons 25 sites Lancôme répartis dans 23 pays, dont 13 sont des sites marchands. Nous allons d'ailleurs continuer à accroître le nombre de nos sites marchands en 2007. Après le Canada, que nous venons d'ouvrir il y a quelques jours, nous allons lancer six autres e-boutiques : une au Danemark, une autre au Mexique, une au Brésil, une en Belgique, une en Norvège et enfin une en Suisse. Si bien que fin 2007, nous aurons 20 sites e-commerce dans le monde sans compter les shops in the shop.

De quels critères tenez-vous compte pour ouvrir un site d'e-commerce dans un pays ? Vous fixez-vous des seuils en termes de visiteurs uniques par exemple ?
Non, nous n'avons pas de seuil spécifique. En fait, notre objectif est de couvrir le plus rapidement possible, via des boutiques en ligne, 90 % du marché sur lequel nous avons des implantations physiques. Car ces deux canaux de distribution ne se cannibalisent pas. Ils sont complémentaires. Internet nous permet de toucher des personnes qui n'ont pas accès à des boutiques ainsi que des nouveaux clients. C'est le cas notamment en Chine. 50 % des commandes viennent de nouveaux clients.

Pourquoi ne pas avoir ouvert plus tôt une boutique en ligne au Danemark et en Suède ?
Parce qu'il nous fallait d'abord construire un hub logistique pour pouvoir livrer dans de bonnes conditions ces deux pays, c'est-à-dire en 24 heures. C'est ce que nous avons fait partout où nous avons des boutiques en ligne. Aujourd'hui, nous avons une plate-forme logistique en Europe, aux Etats-Unis, en Chine et au Japon.

Est-ce que les dispositifs e-commerce sont les mêmes partout ?
Non. Nous sommes à l'écoute des spécificités de chaque marché. Il faut avoir une implantation locale pour que cela fonctionne. Les attentes des clients mexicains ne sont pas celles des clients européens. En Chine par exemple, nous proposons le paiement à la réception parce que le paiement en ligne est peu répandu. De même en Asie, nous vendons des produits très spécifiques que l'on ne retrouve pas ailleurs.

Notre chiffre d'affaires Internet a progressé de 25 % en un an."
Quel chiffre d'affaires avez-vous réalisé en ligne en 2006 et quels sont les pays qui y contribuent le plus ?
Nous ne communiquons pas ce chiffre. Je peux simplement vous dire que notre chiffre d'affaires Internet est sensiblement le même que celui que Lancôme réalise en Russie, et que nous avons enregistré une progression de 25 % de nos revenus en ligne en 2006 par rapport à 2005. Côté pays, notre premier magasin en ligne est situé aux Etats-Unis, suivi par l'Europe et le Japon. Cette structure rend compte en fait de notre développement historique. Quant au panier moyen, je peux simplement vous dire qu'il est supérieur à ce que nous constatons en magasin en raison des achats d'impulsion.

Au delà, vous venez de lancer une vaste campagne de buzz en Europe, intitulée Who Loves Men. Pouvez-vous décrire ce dispositif et ses objectifs ?
En fait, nous avons initié cette campagne pour accompagner le lancement international de notre nouvelle ligne de soin anti-âge pour hommes Lancôme Men. Ce dispositif est mondial, ce qui est une première pour nous et, je pense, dans le secteur du luxe. Mais dans un premier temps, il n'a été déployé entre mars et mai que dans neuf pays d'Europe : l'Espagne, l'Italie, le Portugal, l'Allemagne, la Norvège, la Suède, la France, le Danemark et le Royaume-Uni. Il ne sera lancé que cet été en Asie et aux Etats-Unis.

Notre objectif était de recruter rapidement une cible masculine, urbaine, CSP +, âgée de plus de 25 ans, en communiquant non pas seulement sur les produits, mais aussi sur les valeurs de la marque via une opération de teasing. Nous avons donc demandé à Business Interactif Media de créer un site spécifique Who-loves-men.com, qui petit à petit révélerait une partie de l'énigme. Parallèlement, iBase a conçu une vaste campagne d'e-mailing qui s'est déroulée en quatre étapes, ponctuée par quatre questions que nous avons envoyées chaque jour par courrier électronique à notre cible : les hommes veulent-ils maîtriser le temps, entendre le naturel, contempler la vibration, ressentir la passion. Chacune de ces questions renvoyait sur le site dédié et apportait une réponse ludique sous la forme de widgets à télécharger avant la révélation finale qui renvoyait vers le site Lancôme. Enfin, pour plus d'efficacité, ce dispositif a été complété par des bannières, l'achat de mots clés et par une opération auprès de blogueurs influents.

Notre avons dépassé de 33 % nos objectifs sur l'opération 'Who loves men'."
Quels ont été les premiers résultats de cette opération ?
C'est un franc succès. Au total, nous avons envoyé 7 millions d'e-mails dans six pays via les bases propres à iBase ou celles de brokers. Je ne peux pas vous donner les taux de clics, mais je peux vous dire que nous avons dépassé de 33 % nos objectifs et que nous avons touché un quart de la cible masculine en Europe.

Combien de widgets ont été téléchargés ? Avez-vous prévu de les faire vivre par la suite ?
Pour l'instant, 20 % des visiteurs du site ont téléchargé des widgets. Effectivement, nous allons continuer à les faire vivre dans l'avenir. Cela a d'ailleurs été l'objet de trois mois de négociation avec Yahoo, qui nous a fourni sa plate-forme pour réaliser ces développements. Ils relaieront de manière automatique sur le poste des internautes les actualités de la marque, sans que ces derniers aient à se rendre sur Lancome.fr. Ce qui offre de nouvelles perspectives en matière de relation client.

Et quel a été le budget de cette opération ?
Cest le budget le plus important que nous ayons engagé jusqu'à présent dans une opération de communication sur Internet.

Second Life est un terrain d'expérimentation."
Vous êtes également présent sur Second Life dans le cadre du lancement du nouveau parfum pour homme Hypnôse. Quelle est votre stratégie sur ce monde virtuel ? Est-ce une opération ponctuelle ?
Notre objectif était d'être le premier parfum sur Second Life. Mais nous voulions également que notre présence soit synonyme de valeur ajoutée pour l'internaute grâce à de nouvelles fonctionnalités. Au delà, Second Life est surtout pour nous un nouveau terrain d'expérimentation, comme l'a été le Web 1.0 en 1997. Nous voulons continuer de découvrir et de tester les nouvelles perspectives qu'offre Internet.

C'est cette même logique qui guide vos opérations sur les plates-formes de téléchargement YouTube et Daily Motion ?
Oui. Nous avons élaboré une politique structurée pour guider notre présence sur ces sites et répondre à une demande des internautes. Cette année, nous allons publier 200 vidéos sur ces plates-formes. C'est une manière pour nous de prendre la parole de manière plus créative et d'exprimer l'audace de la marque. Cela nous permet également, grâce à des créations comme les Juicy Tubes Tunes (vidéos sur la gamme de gloss Juicy Tubes, ndlr), de nous adresser à une clientèle plus jeune et de rajeunir l'image de la marque.

De fait aujourd'hui, quelle part de votre budget communication investissez-vous en ligne ?
Nous n'investissons pas la même chose dans tous les pays. De manière générale, nous sommes très proches de ce qui se pratique en moyenne dans chaque pays. En d'autres termes, cela représente, en moyenne, entre 5 et 10 % de notre budget communication. Dans certains pays comme les Etats-Unis, c'est plus, tandis que dans d'autres, c'est moins.

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En résumé, l'année 2007 pour Lancôme sur Internet est synonyme de continuité ou d'accélération ?
C'est une véritable accélération. Internet a un véritable poids dans notre stratégie. En termes quantitatifs, mais aussi qualitatifs. Cela nous permet de prendre la parole de manière plus créative mais aussi de capter de nouveaux clients.

 
 
Propos recueillis par Anne-Laure BERANGER, JDN

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