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Michel Campan
Directeur du marketing
interactif, CRM, Internet, Intranet Lancôme
International | | Michel
Campan "2007
est synonyme d'accélération de notre stratégie Internet"
Présent en ligne
depuis dix ans, Lancôme, filiale du groupe L'Oréal, passe de nouveau
à l'offensive sur le Net. Augmentation du nombre de e-boutiques, politique
de communication en ligne, nouvelles opérations marketing... Son directeur
Internet détaille la stratégie de la marque sur le Web.
(19/04/2007) |
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JDN.
Lancôme est présent sur le Web depuis 1997 et vous vendez en ligne
depuis 1999. Aujourd'hui, combien avez-vous de sites Internet dans le monde et
combien avez-vous de boutiques en ligne ? Michel Campan. Au total, nous avons 25 sites Lancôme répartis
dans 23 pays, dont 13 sont des sites marchands. Nous allons d'ailleurs continuer
à accroître le nombre de nos sites marchands en 2007. Après
le Canada, que nous venons d'ouvrir il y a quelques jours, nous allons lancer
six autres e-boutiques : une au Danemark, une autre au Mexique, une au Brésil,
une en Belgique, une en Norvège et enfin une en Suisse. Si bien que fin
2007, nous aurons 20 sites e-commerce dans le monde sans compter les shops in
the shop. De quels critères tenez-vous
compte pour ouvrir un site d'e-commerce dans un pays ? Vous fixez-vous des seuils
en termes de visiteurs uniques par exemple ? Non, nous n'avons
pas de seuil spécifique. En fait, notre objectif est de couvrir le plus
rapidement possible, via des boutiques en ligne, 90 % du marché sur lequel
nous avons des implantations physiques. Car ces deux canaux de distribution ne
se cannibalisent pas. Ils sont complémentaires. Internet nous permet de
toucher des personnes qui n'ont pas accès à des boutiques ainsi
que des nouveaux clients. C'est le cas notamment en Chine. 50 % des commandes
viennent de nouveaux clients.
Pourquoi ne pas avoir ouvert plus tôt une boutique
en ligne au Danemark et en Suède ? Parce qu'il nous
fallait d'abord construire un hub logistique pour pouvoir livrer dans de bonnes
conditions ces deux pays, c'est-à-dire en 24 heures. C'est ce que nous
avons fait partout où nous avons des boutiques en ligne. Aujourd'hui, nous
avons une plate-forme logistique en Europe, aux Etats-Unis, en Chine et au Japon.
Est-ce que les dispositifs e-commerce sont les
mêmes partout ? Non. Nous sommes à l'écoute
des spécificités de chaque marché. Il faut avoir une implantation
locale pour que cela fonctionne. Les attentes des clients mexicains ne sont pas
celles des clients européens. En Chine par exemple, nous proposons le paiement
à la réception parce que le paiement en ligne est peu répandu.
De même en Asie, nous vendons des produits très spécifiques
que l'on ne retrouve pas ailleurs.
| | Notre
chiffre d'affaires Internet a progressé de 25 % en un an." |
| Quel chiffre d'affaires
avez-vous réalisé en ligne en 2006 et quels sont les pays qui y
contribuent le plus ? Nous ne communiquons pas ce chiffre.
Je peux simplement vous dire que notre chiffre d'affaires Internet est sensiblement
le même que celui que Lancôme réalise en Russie, et que nous
avons enregistré une progression de 25 % de nos revenus en ligne en
2006 par rapport à 2005. Côté pays, notre premier magasin
en ligne est situé aux Etats-Unis, suivi par l'Europe et le Japon. Cette
structure rend compte en fait de notre développement historique. Quant
au panier moyen, je peux simplement vous dire qu'il est supérieur à
ce que nous constatons en magasin en raison des achats d'impulsion. Au
delà, vous venez de lancer une vaste campagne de buzz en Europe, intitulée
Who Loves Men. Pouvez-vous décrire ce dispositif et ses objectifs ?
En fait, nous avons initié cette campagne pour accompagner
le lancement international de notre nouvelle ligne de soin anti-âge pour
hommes Lancôme Men. Ce dispositif est mondial, ce qui est une première
pour nous et, je pense, dans le secteur du luxe. Mais dans un premier temps, il
n'a été déployé entre mars et mai que dans neuf pays
d'Europe : l'Espagne, l'Italie, le Portugal, l'Allemagne, la Norvège, la
Suède, la France, le Danemark et le Royaume-Uni. Il ne sera lancé
que cet été en Asie et aux Etats-Unis. Notre objectif était
de recruter rapidement une cible masculine, urbaine, CSP +, âgée
de plus de 25 ans, en communiquant non pas seulement sur les produits, mais aussi
sur les valeurs de la marque via une opération de teasing. Nous avons donc
demandé à Business Interactif Media de créer un site spécifique
Who-loves-men.com, qui petit à petit révélerait une partie
de l'énigme. Parallèlement, iBase a conçu une vaste campagne
d'e-mailing qui s'est déroulée en quatre étapes, ponctuée
par quatre questions que nous avons envoyées chaque jour par courrier électronique
à notre cible : les hommes veulent-ils maîtriser le temps, entendre
le naturel, contempler la vibration, ressentir la passion. Chacune de ces questions
renvoyait sur le site dédié et apportait une réponse ludique
sous la forme de widgets à télécharger avant la révélation
finale qui renvoyait vers le site Lancôme. Enfin, pour plus d'efficacité,
ce dispositif a été complété par des bannières,
l'achat de mots clés et par une opération auprès de blogueurs
influents.
| | Notre
avons dépassé de 33 % nos objectifs sur l'opération 'Who
loves men'." |
| Quels ont été
les premiers résultats de cette opération ?
C'est un franc succès. Au total, nous avons envoyé 7 millions d'e-mails
dans six pays via les bases propres à iBase ou celles de brokers. Je ne
peux pas vous donner les taux de clics, mais je peux vous dire que nous avons
dépassé de 33 % nos objectifs et que nous avons touché un
quart de la cible masculine en Europe. Combien
de widgets ont été téléchargés ? Avez-vous
prévu de les faire vivre par la suite ? Pour l'instant,
20 % des visiteurs du site ont téléchargé des widgets. Effectivement,
nous allons continuer à les faire vivre dans l'avenir. Cela a d'ailleurs
été l'objet de trois mois de négociation avec Yahoo, qui
nous a fourni sa plate-forme pour réaliser ces développements. Ils
relaieront de manière automatique sur le poste des internautes les actualités
de la marque, sans que ces derniers aient à se rendre sur Lancome.fr. Ce
qui offre de nouvelles perspectives en matière de relation client.
Et quel a été le budget de cette
opération ? Cest le budget le plus important que nous
ayons engagé jusqu'à présent dans une opération de
communication sur Internet.
| | Second
Life est un terrain d'expérimentation." |
| Vous êtes également
présent sur Second Life dans le cadre du lancement du nouveau parfum pour
homme Hypnôse. Quelle est votre stratégie sur ce monde virtuel ?
Est-ce une opération ponctuelle ? Notre objectif était
d'être le premier parfum sur Second Life. Mais nous voulions également
que notre présence soit synonyme de valeur ajoutée pour l'internaute
grâce à de nouvelles fonctionnalités. Au delà, Second
Life est surtout pour nous un nouveau terrain d'expérimentation, comme
l'a été le Web 1.0 en 1997. Nous voulons continuer de découvrir
et de tester les nouvelles perspectives qu'offre Internet. C'est
cette même logique qui guide vos opérations sur les plates-formes
de téléchargement YouTube et Daily Motion ? Oui.
Nous avons élaboré une politique structurée pour guider notre
présence sur ces sites et répondre à une demande des internautes.
Cette année, nous allons publier 200 vidéos sur ces plates-formes.
C'est une manière pour nous de prendre la parole de manière plus
créative et d'exprimer l'audace de la marque. Cela nous permet également,
grâce à des créations comme les Juicy Tubes Tunes (vidéos
sur la gamme de gloss Juicy Tubes, ndlr), de nous adresser à une clientèle
plus jeune et de rajeunir l'image de la marque. De
fait aujourd'hui, quelle part de votre budget communication investissez-vous en
ligne ? Nous n'investissons pas la même chose dans tous
les pays. De manière générale, nous sommes très proches
de ce qui se pratique en moyenne dans chaque pays. En d'autres termes, cela représente,
en moyenne, entre 5 et 10 % de notre budget communication. Dans certains
pays comme les Etats-Unis, c'est plus, tandis que dans d'autres, c'est moins.
En résumé, l'année
2007 pour Lancôme sur Internet est synonyme de continuité ou d'accélération
? C'est une véritable accélération. Internet
a un véritable poids dans notre stratégie. En termes quantitatifs,
mais aussi qualitatifs. Cela nous permet de prendre la parole de manière
plus créative mais aussi de capter de nouveaux clients. |
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Propos recueillis par Anne-Laure BERANGER, JDN |
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