INTERVIEW 
 
Manuel Da Rocha
Partner
Sopra Group
Manuel Da Rocha
"Le marketing communautaire est l'affaire de toutes les entreprises"
Dans un livre blanc qui vient de paraître, le cabinet Sopra Group conseille aux sociétés d'utiliser le Web communautaire. L'auteur, Maunel Da Rocha nous dit pourquoi.
(16/11/2006)
 
JDN. Pourquoi publier un livre blanc sur les phénomènes communautaires sur Internet à destination des entreprises ?
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Manuel Da Rocha. C'est une demande qui est née chez nos clients. Certains étaient intrigués par le développement de la dynamique communautaire et voulaient savoir s'ils pouvaient l'utiliser. Il manquait un mode d'emploi aux professionnels. C'est ce que nous avons essayé de faire, sans prétendre à l'exhaustivité.

Pensez-vous que ce phénomène de communauté soit durable ?
Oui. Si l'on regarde les dix premiers sites français, deux sont d'après nous communautaires (Skyblog et eBay). Et 29 parmi les 100 premiers. Aux Etats-Unis, on en retrouve 4 dans le top 10. Ces sites sont visités très largement par les jeunes générations, pour qui cet aspect communautaire est entré dans les habitudes. Cette tendance va grandir avec cette génération.

Pourquoi l'entreprise doit elle s'investir dans cette tendance ?
Pour garder le contact avec le marché ! Les gens passent toujours plus de temps sur Internet et sur ces sites communautaires. Or les entreprises doivent être là où les gens se trouvent. Elles doivent absolument réinstaurer un lien avec le consommateur, qui se méfie de la publicité frontale.

C'est surtout valable pour les stratégies marketing des sociétés faisant du BtoC ?
Oui, mais toutes les entreprises doivent s'y intéresser. Notre livre blanc concerne uniquement le BtoC, mais nous en préparant un autre sur le BtoB.

Comment restaurer ce lien avec le consommateur ?
Ce que nous conseillons, c'est de revenir au source du marketing : il faut créer un échange avec le consommateur. Pour cela, lui imposer un message n'est pas efficace. Les entreprises doivent comprendre que les individus ont leur libre-arbitre.

Que conseillez-vous concrètement aux entreprises ? La création d'outils communautaires sur leurs propres sites (forums, blogs), participer d'une manière ou d'une autre à des communautés en ligne ou autre chose ?
La bonne formule serait un mix media. Un mélange d'actions communautaires à mener en fonction du plan stratégique. Nous recommandons une vraie réflexion sur ces possibilités nouvelles offertes par l'outil Internet. Ceci dit, l'utilisation de la communauté n'est pas une nouveauté en soi. Prenez Tupperware par exemple. Cette marque s'est construite en sachant utiliser une communauté !

N'est-ce pas difficile pour une entreprise d'accepter de perdre son contrôle sur ces communautés, même si elles en perdent plus ou moins ?
Les entreprises doivent jouer la transparence"
Il y a toujours énormément de verrous culturels au niveau du management. Mais je crois que la jeune génération va finalement imposer ces pratiques. Des individus vont être portés à provoquer une rupture. Ils se heurteront à des réticences mais la masse suivra. Finalement, c'est l'éternelle querelle des anciens et des modernes !

Quels outils communautaires sont les plus adaptés aux entreprises ?
Cela dépend de l'entreprise. Pour les plus jeunes, le mieux est de participer à une communauté qui existe déjà. Elles doivent trouver un site spécialisé dans leur secteur d'activités. Quel qu'il soit, presque tous les secteurs sont couverts. Pour les grandes marques qui ont une image, un passé, c'est plus complexe mais elles peuvent créer leurs propres communautés. C'est ce qu'a fait Nike avec le site joga.com centré sur le football, supporté par les infrastructures de Google.

Cela dépend aussi du secteur d'activité de l'entreprise ?
Effectivement. Les industriels, par exemple, auront du mal à prendre ce tournant. Car ils ont la culture du secret - une usine est un lieu fermé - quand la transparence est nécessaire. Ceci dit, ils ont commencé à le faire en BtoB, dans leurs relations avec leurs fournisseurs. En revanche, les distributeurs sont bien placés pour profiter du phénomène. Ils ont intérêt à le faire pour que les clients reviennent dans leurs boutiques. Enfin, les médias ont une prédisposition culturelle à cette mutation. Pour eux, aujourd'hui, c'est une question de vie ou de mort.

Quels sont les facteurs-clés du succès de ces stratégies ?
Il n'y a pas de "recettes miracle", mais plusieurs points importants. Il faut d'abord identifier précisément les groupes sur lesquels l'entreprise veut se concentrer, connaître leurs valeurs, leurs rituels... La société doit aussi avoir une approche sociologique appelée "observation participante", en privilégiant la durée et évitant toute opération marketing trop voyante. Elle doit aussi positionner ses produits ou services comme des outils qui viennent renforcer les liens au sein de la communauté. Enfin, il faut jouer la transparence pour se faire accepter, et ne pas censurer les propos critiques.

N'est-ce pas un choc culturel trop grand pour une société ?
On touche en effet à des fondamentaux d'une entreprise. Ces quatre points ne sont donc pas si simples à réunir. Mais, encore une fois, c'est une question de génération. Les jeunes cadres vont imposer leur culture.

La difficulté à mesurer l'efficacité de ces stratégies est également un frein ?
Il faut se poser la question des indicateurs, c'est vrai. Mais je suis sûr qu'on parviendra à trouver des indicateurs qui aboutiront au fameux retour sur investissement (ROI). Ca sera sûrement en deux ou trois étapes, mais le succès ou non de ces stratégies pourra être mesuré en euros.

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Ces stratégies permettent aussi à une marque de soigner son image ?
Oui, mais ça va plus loin que cela. En restant en osmose avec la population, en gardant l'adhérence avec son marché, une marque peut par exemple éviter les risques de boycott. Il s'agit donc aussi de prévenir les risques.
 
 
Propos recueillis par Baptiste RUBAT du MERAC, JDN

PARCOURS
 
 
Manuel Da Rocha est en charge du développement du conseil dans le secteur Industrie et services.

Il a démarré sa carrière dans un cabinet d'études marketing en 1990, avant de fonder son cabinet en 1994. Il rejoint l'activité conseil de Valoris en 2000, puis intègre Sopra Group en 2004 suite à son rachat de Valoris.

Manuel Da Rocha est diplômé de Centrale Lille et du Mastère HEC Intelligence Marketing.

   
 
 
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