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Hana Gauer
Directrice générale
MRM Worldwide |
| Hana
Gauer
"Nous
sommes passés de 30 % de l'activité réalisée
sur le online il y a un an à 60 % aujourd'hui"
Hana Gauer, qui dirige
MRM Worldwide (groupe McCann) en France depuis fin 2006, revient sur la réorientation
de l'agence intégrée vers les activités digitales, et sur les tendances du marché
en termes de communication en ligne et de concentration.
(13/03/2007) |
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(article
modifié le 13/03/07 à 10h10)
JDN.
Quelle est la place de MRM Worldwide au sein du groupe McCann ?
Hana Gauer. MRM Worldwide rassemble 2.000 personnes et 67 agences dans
le monde. La France, qui est l'une des plus grosses agences du réseau dans le
monde, emploie 250 personnes et a réalisé en 2006 un chiffre d'affaires de 25
millions d'euros.
Quel est le positionnement
de l'agence, et quels sont ses domaines d'activité dans le online ?
MRM Worldwide en France est une agence intégrée, une agence '360 degrés'. Nos
expertises couvrent le conseil en communication, la création, la relation
client, la production online et offline, le datamining, les centres de contact,
les technologies. Nous gérons l'ensemble de la chaîne, et ceci sur la totalité
des points de contact.
Nos
activités Internet couvrent le conseil média, y compris sur le search, le développement
de site, la gestion de projet
MRM Worldwide est aujourd'hui très fortement orientée
sur les activités digitales, puisque elles représentent environ 60 % de l'activité
pour nos clients. C'est l'équipe de management américaine, principalement issue
de Digitas [l'agence interactive rachetée par Publicis Groupe fin 2006, ndlr],
qui a imprimé cette orientation. Cela s'est avéré très bénéfique dans le monde,
puisque le chiffre d'affaires de MRM a progressé de 15 % par rapport à 2005. Nous
avons également enregistré une croissance de 15 % des profits, après un passage
un peu difficile de réorganisation et de restructuration pour aller vers plus
de digital.
Comment cela se traduit-il en
termes de ressources ?
Sur les 250 personnes qui travaillent
chez MRM Worldwide, 200 sont affectées aux métiers de la communication, dont 80
sur les activités offline, 100 sur les activités online, et 70 sur les call centers.
Les équipes créatives se réorientent progressivement sur la partie online. Que
cela soit pour nos activités online ou pour le reste, notre culture consiste à
toujours partir de la connaissance du client. C'est pourquoi nous avons intégré
les métiers de la statistique et du datamining, qui occupent une vingtaine de
personnes.
Etes-vous la seule agence chargée
de la communication interactive au sein du groupe McCann ?
Nous sommes à ce jour celle qui regroupe l'ensemble des talents les plus pointus
dans ce domaine.
Malgré votre positionnement
très orienté sur les activités digitales, on a l'impression que MRM n'est pas
identifié sur le marché comme un acteur moteur de la communication interactive,
contrairement aux structures interactives des autres grands réseaux de communication
Qu'en pensez-vous ?
| |  Nous
n'avons jamais créé de structure interactive dédiée
pour éviter la stratégie de silo." |
| Effectivement, il y a 12 mois, seulement 30 %
de notre activité était réalisée sur le online. Notre image vient aussi du fait
que nous n'avons pas créé de web agency au moment de la bulle Internet. Nous avons
juste racheté Zentropy en 2004. Il y a une raison à cela : nous avons toujours
considéré que l'ADN de MRM, c'était de partir du client, pas de construire une
stratégie en silo. C'est pourquoi nous n'avons pas créé deux structures distinctes,
mais plutôt insufflé des ambitions d'Internet un peu partout. Nous voulions surtout
éviter les centres de profit séparés. Notre transformation s'est ainsi faite,
stimulée par celle de nos clients, Microsoft, Reebok... ce qui nous a boostés
pour investir. A partir de là, le développement s'est fait d'abord naturellement
sur les clients existants.
Vous êtes arrivée
à la direction générale de MRM en octobre dernier. Faire évoluer l'agence vers
un positionnement plus interactif est-il votre objectif principal pour 2007 ?
Il fallait d'abord remettre en état l'organisation pour gérer la croissance de
ce marché. Mon premier objectif est de rattraper les besoins en recrutement sur
ces métiers. Nous recrutons en masse, et ma préoccupation quotidienne est de trouver
de nouveaux talents, dans tous les domaines, puisque aujourd'hui nous avons intégré
tous les métiers. Parmi les objectifs de 2007, nous souhaitons nous renforcer
sur la stratégie online, afin de suivre tout ce qui bouge au quotidien, et de
nous tourner davantage vers l'anticipation, alors que nous étions tous
plus dans l'analyse. Nous ambitionnons également de remettre la création au centre
de l'activité, car actuellement la culture qui prédomine chez MRM est celle du
conseil, de la mesure, du CRM, de la data
Enfin, je souhaite pouvoir créer
des processus industriels pour atteindre une excellence opérationelle.
Combien de clients avez-vous ? Quelles sont vos
références principales ?
Nous gérons une trentaine de clients,
parmi lesquels Microsoft, Intel, L'Oréal, Axa, Canal+, Expedia, Cofinoga, Fnac
Eveil & Jeux, France Télécom, Gaz de France, Maybelline, Nespresso, Total, Reebok,
Opel, Michelin
Tous font du online ?
80 % environ sont actifs sur Internet : du pure player à ceux qui testent encore
le média.
Vous travaillez avec L'Oréal et
Microsoft, deux acteurs totalement différents mais qui ont tous deux annoncé qu'ils
avaient l'intention d'augmenter substantiellement la part de leurs investissements
média réservée au Web. Comment analysez-vous cela ?
| | 80
% de nos clients sont actifs sur Internet." |
| Pour Microsoft, nous travaillons sur la communication
BtoB. Sur cette cible, il est totalement naturel de travailler avec Internet.
Pour L'Oréal, je le perçois comme une nouvelle orientation. C'est un client qui
a toujours eu une très forte culture TV. De plus, avoir une cible ado comme celle
de Maybelline a permis beaucoup de créativité, avec une forte demande
de la part des jeunes.
MRM a gagné récemment
le budget de refonte du site Internet de la marque Maille. La grande consommation
est-elle prête à se saisir massivement des opportunités qu'offre le Web ?
Nous avons gagné Maille car ils ont adoré le site e-commerce que nous avons réalisé
pour Nespresso, un bon exemple de travail en profondeur. Pour Nespresso, nous
avons mené des analyses d'ergonomie poussées à base d'eye tracking.
Le
site Maille proposera des cours de cuisine thématiques en vidéo. Comment les marques
peuvent-elles mettre à profit la vidéo en ligne ?
Il faut avant
tout que cela ait du sens. Il nous arrive régulièrement de nous trouver face à
des chefs de produits qui nous réclament une vidéo, par exemple, parce qu'ils
ont vu une réalisation qui leur plaisait et disent : je veux la même chose ! Mais
ce n'est pas toujours pertinent.
Comme il
ne doit pas non plus toujours être pertinent pour les marques de prendre la parole
sur les sites de partage vidéo, les sites communautaires, les blogs, etc. Comment
interprétez-vous cette volonté de communiquer à tout prix de manière alternative
?
| | Le
petit film bricolé pour faire du buzz, c'est terminé." |
| Les marques expriment un besoin de toucher aussi un
autre public avec un autre discours. Les agences ont envie de faire des tas de
créas différentes. Et puis, sur le Web, on peut avoir des formats plus longs.
Mais ce qui est sûr, c'est qu'il faut bien analyser l'audience des supports avant
de faire quoi que ce soit. L'autre tendance forte, c'est que le petit film bricolé
pour faire du buzz - plus il a l'air bricolé, plus il fonctionne -, c'est fini.
Par exemple aujourd'hui, les films online de Microsoft aux Etats-Unis coûtent
100.000 euros. Les productions online sont désormais de très bonne qualité. Ce
qui est intéressant, c'est de travailler les films, avec de la 3D par exemple,
pour pouvoir jouer avec la vidéo, lui apporter une richesse d'utilisation, d'animation,
et y intégrer du contenu.
Qu'est-ce qui pousse
les marques à se lancer sur des médias trop jeunes pour avoir un recul suffisant
sur leur public et leur impact ?
Si on ne dispose pas d'un
minimum d'outils d'aide à la décision, qui permettent de décrire les supports,
de suivre les comportements de sa cible, pour au final déterminer la bonne stratégie
de moyens, on cède à la culture du suivisme, à la peur de se rater. Parfois aussi,
il y a ce que l'on appelle des périodes d'opportunité : on sait qu'une nouvelle
possibilité s'ouvre pour le client, et on estime que c'est le bon moment pour
lui en parler. Mais les fenêtres s'ouvrent et se referment très vite.
Depuis
deux ans, la restructuration du marché des agences interactives a été motivée
par l'intégration de compétences spécifiques. Aujourd'hui, les agences indépendantes,
comme Duke, se font racheter par des groupes présents à l'international. Cette
problématique d'internationalisation est-elle le nouvel élément qui va modifier
en profondeur la structure du marché ?
Sur notre marché ne
resteront que les réseaux solides implantés partout dans le monde. Il est clair
que l'international représente une part grandissante de notre activité. Si on
ne dispose pas de cette capacité demain, sur les grandes marques, on n'est plus
dans la course. | | |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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| PARCOURS | |
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Hana Gauer a rejoint en octobre 2006 la direction générale de l'agence
de marketing services MRM Worldwide, filiale du Groupe McCann France présente
dans 37 pays. Sa vocation est d'accompagner les marques et les entreprises à toutes
les étapes de leur relation avec les clients/consommateurs.
Après 9 années
passées au sein de McCann Communications, Hana Gauer rentre dans le Groupe
Axa en 1997, en tant que responsable de la direction commerciale et marketing
de Direct Assurances en France, et directrice marketing au Japon, en Allemagne
et en Espagne.
En 2000, elle prend la direction aux programmes
de services clients du groupe Axa puis elle est nommée directrice marketing
et publicité, fonction qu'elle exerce jusqu'en 2006.
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