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Benoît Héry
Vice-président
G2 Paris |
| Benoît
Héry
"Combien de gens qui se réclament du 2.0 en font vraiment ?"
L'agence
de communication intégrée G2 Paris (ex Grrrey), membre du réseau Grey (WPP), a
l'intention de faire du Web une plaque-tournante des stratégies de communication
des marques, mais sans dogmatisme. Son vice-président s'explique sur la philosophie
de l‘agence.
(09/02/2007) |
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JDN.
Grrrey s'est rebaptisée G2 en octobre dernier. Pouvez-vous nous expliquer les
raisons de ce changement de nom ?
Benoît Héry. Nous avions
constaté un paradoxe au sein du réseau Grey, qui se présentait sous une quinzaine
de noms différents dans les pays où il était présent. Alors que le réseau était
très connu et reconnu par le marché, il n'y avait aucune visibilité de cette excellence.
C'est pourquoi, pour plus de lisibilité, les agences du groupe Grey - 42 agences
dans 86 pays - s'appellent désormais toutes G2, partout dans le monde. Historiquement,
G2 était le nom des agences de marketing promotionnel qui se trouvent à New York,
en Asie et dans les pays de l'Est. Le nom Grey subsiste uniquement pour la partie
publicité, avec Grey Worldwide.
Conservez-vous
votre positionnement d'agence intégrée de marketing services ?
G2 Paris est une agence conseil en communication, qui emploie une centaine de
personnes. L'ensemble des métiers de la communication y sont représentés : publicité,
Internet, marketing relationnel, promotion, design… Nous nous appuyons sur deux
poumons extérieurs qui nous servent de points de prospective : l'Oeil du Mouton,
un observatoire de tendances qui publie une trentaine d'études ainsi qu'un ouvrage
par an, comme Brèves de planning et Les Métropolitains ; et la Bergerie,
qui est un laboratoire créatif, lancé en association avec le magazine Blast, et
qui a pour objectif de faire collaborer des créatifs de tout poil au service de
la prospective sur la création et bien sûr de nos clients.
Le rebranding ne correspond à aucune évolution stratégique
?
Il correspond aussi à l'intégration de deux nouvelles compétences
que sont le design, extrêmement stratégique aujourd'hui, et les techniques de
"shopper marketing", qui s'adressent aux clients sur le point de vente. Deux éléments
qui créent l'action et l'interaction avec le consommateur.
Dans
le domaine de l'Internet, quels métiers couvrez-vous ?
Tous
les métiers de la création, des bases de données aux bannières. Rien n'est sous-traité.
Comment G2 Paris est-elle organisée, au regard
de son positionnement transversal ?
Nous partons du principe
que la réponse à la problématique d'un client est plus importante que la technique
qu'elle utilise, d'où notre positionnement d'agence conseil en communication intégrée,
pour le sens stratégique que cela amène. Nous cherchons à capter le consommateur
dans les flux par lesquels il passe, indépendamment de la technique utilisée.
Et c'est pourquoi nous pensons que le Web doit se placer au cœur des stratégies
de communication. Car l'Internet, c'est la révolution conjuguée de l'électricité
et de l'aviation. De l'électricité car il induit une révolution sociale ; de l'aviation,
car le réseau abolit les distances et change la géographie.
Concrètement,
tout cela se traduit par une seule et même agence, un seul compte de résultat,
et plusieurs directions commerciales dont certaines sont transversales et d'autres
plus spécialisées, ce qui est le cas du design et de l'interactif.
Vous
considérez que l'Internet constitue la colonne vertébrale de G2, en tant qu'outil
incontournable de la relation client ?
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 Web
et planning stratégique sont nos deux piliers." |
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Le Web est effectivement l'un de nos deux piliers,
avec le planning stratégique. Ce dernier est très important pour nous car notre
métier est avant tout celui du conseil. La seule colonne vertébrale, c'est l'efficacité.
Et l'efficacité s'exprime dans la transversalité, en mariant marketing et création.
La culture de G2 est un mix entre une culture opérationnelle et publicitaire :
il s'agit toujours de créer de l'efficacité en suscitant une forte désirabilité.
Mais pourquoi le Web serait-il au cœur de l'efficacité
?
Parce qu'un monde sans électricité ne fonctionnerait plus
aujourd'hui ! Les exploitations d'Internet sont aussi multiples que cela.
Quelles sont vos références clients dans le domaine
de l'interactif ? Et avec quels grands comptes travaillez-vous par ailleurs ?
Sur le Web : SNCF, Citroën, Honda, Dior, PagesJaunes, Essilor Varilux, Canal Plus,
EDF… Nous gérons également les budgets de Nokia, de EDF en marketing relationnel.
Nous avons récupéré des comptes significatifs dans tous les métiers, et avons
parallèlement remporté des prix dans tous les domaines : stratégie, création,
design…, et dans toutes les techniques.
Vous
avez en effet été désignés agence de marketing relationnel de l'année (voir le
palmarès
des agences en 2006). Mais sur Internet, vous êtes moins visible que nombre
de vos concurrents…
Pendant longtemps, nous avons été moyennement
visibles sur Internet parce que nous avons cherché ce qu'il représentait vraiment,
sans "produire du cahier des charges" comme beaucoup le faisaient.
Quels
sont vos challenges, sur l'interactif, cette année ?
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Les
stratégies interactives doivent devenir un élément structurant de
la communication des marques." |
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Faire évoluer la profession, pour passer justement
de l'administration de cahiers des charges, c'est-à-dire de la production en volume,
à de vraies stratégies interactives. Que ces stratégies ne soient plus seulement
un élément d'animation, mais un élément fondamental de la communication de la
marque et de l'entreprise. Qu'elles deviennent leaders et structurantes dans l'administration
des flux. Cela permettra aux agences de remonter d'un cran en amont dans les stratégies
des entreprises.
Dans Les
Métropolitains, vous parlez d'un nouveau marketing
3D, qui intègre les notions de mouvement, de changement dans le rapport entre
les marques et le consommateur. La troisième dimension, c'est celle de l'Internet
?
Le marketing 2D considère que l'on est la même personne du
matin au soir. Le marketing 3D introduit une troisième composante dans l'identité
du consommateur, à côté de sa catégorie socioprofessionnelle et de son pouvoir
d'achat : le temps. Mettre en œuvre des stratégies marketing 3D, c'est faire en
sorte que cet élément soit modélisé. Pour l'instant, par exemple, la mobilité
n'est pas comptabilisée dans la mesure de l'efficacité de la communication. Nous
n'avons pas les instruments de mesure nécessaires pour faire ressortir l'impact
réel du message. Et ceci est extrêmement défavorable au Net.
Comment
se traduit cette absence d'instruments de mesure pour appréhender toutes les dimensions
de la communication ?
La conséquence, c'est que les marques
ont sur-segmenté leurs produits pour s'adresser à des cibles de plus en plus diversifiées,
mais qu'incarne parfois un seul et même consommateur. C'est une erreur. Regardez
Apple, qui a fait l'inverse avec l'iPod.
Mais
n'est-il pas illusoire de penser que l'on peut tout mesurer en matière de communication
? Comment faire ? N'y a-t-il pas une dérive qui s'appuie sur l'avancée des techniques
de marketing à la performance ?
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Nous
essayons d'être des chercheurs." |
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On peut le faire en innovant, en développant des solutions
ad hoc, et en s'appuyant sur un énorme réseau de partenaires. Chez G2, nous faisons
appel à un comité scientifique indépendant, à des experts, des sociologues, des
professionnels de la télévision, des artistes, etc. Cela nous permet d'avoir le
maximum de ressources pour être pertinents lorsque nous faisons des recommandations.
Car pour être pertinent, il faut observer. Nous essayons d'être des chercheurs.
Et ça marche ! Par exemple Nokia, avec la campagne Original Graffiti, a été la
première marque à baser sa communication sur la personnalisation.
Innover…
jusque dans les business models ? A quand une rémunération des agences basée sur
les résultats ?
Innover, c'est poursuivre les efforts de R&D,
investir une grosse partie de nos revenus pour apporter les solutions les plus
stratégiques. Tout notre travail s'appuie au fond sur la création de valeur. A
partir de là, on doit pouvoir parler de rémunération à la performance. C'est sain
dans la mesure où l'on s'appuie sur la valeur de l'idée.
Web,
mobilité, nouveaux rapports aux marques, consommateur pluriel… C'est pour dompter
ces courants que vous appelez de vos vœux l'ère du "marketing créatif" ?
L'avènement de tout ce dont nous avons parlé nous oblige plus que jamais à être
créatifs. La deuxième chose, c'est que le consommateur a soif d'image et de rêve.
La publicité est là pour délivrer de l'imaginaire. Tout cela sert notre métier.
Le Web 2.0 est-il
un élément de ce nouveau marketing créatif ?
Je me méfie de
tous ces mots. Je leur préfère les réalisations et les choses tangibles. Il n'y
a jamais eu autant de distance entre le poids des mots et la réalité. Combien
de gens qui se réclament du 2.0 en font vraiment ? Ce ne sont pas les mots qui
font les révolutions. |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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| PARCOURS | |
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Benoît Héry, 36 ans, est vice-président de G2 Paris. Diplômé d'un
master en communication, il a débuté sa carrière comme chargé de mission et responsable
de communication. Il fonde en 1994 ASPE Europe Edition, une maison d'édition,
et en 1995 Vice Versa Communication, une agence conseil. Il a parallèlement
été consultant auprès de différents présidents et directeurs généraux d'entreprises
et membre de plusieurs commissions au sein du Commissariat Général du Plan.
En 1999, il intègre le Groupe Callegari-Berville en prenant
la direction commerciale, puis la direction du développement de l'agence Addresse
(marketing direct).
En 2001, suite au rachat du groupe Callegari-Berville
par le Groupe Grey, il participe à la création de GRRREY ! Marketing Services,
dont il devient directeur général adjoint, puis directeur général en 2003 et enfin
vice-Président depuis octobre 2004.
Et aussi Benoît Héry a créé
et dirigé 7 journaux et magazines (L.E.A.D.E.R., Actualité des Services Publics
en Europe, The E7 Observer, Art & Communication, La Revue…). Il a par ailleurs
rédigé plusieurs rapports ministériels dans différents domaines tels que la société
de l'information à horizon 2010, les services d'utilité publics ou les transports
ferroviaires. Il est co-auteur de Brèves de planning et des Métropolitains,
édités par G2 Paris en 2005 et en 2006. |
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