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Nick Heys
PDG
Emailvision |
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Nick Heys
"L'e-mailing de fidélisation génère 20 à 50 % du chiffre d'affaires de nos clients"
Emailvision a enregistré un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros en 2006, en croissance de 44 %. Spécialisé dans l'e-mailing de fidélisation, la société profite de la hausse des coûts d'acquisition, de la maturité grandissante des entreprises et de leur volonté d'envoyer des messages plus pertinents.
(01/03/2007) |
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JDN. Quelle a été la croissance d'Emailvision au cours de l'année 2006 ?
Nick Heys. Nous avons enregistré près de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une croissance de 44 % sur l'année. Nous avons terminé l'année 2006 avec 500 entreprises clientes, 125 nouveaux clients nous ayant choisi au cours du dernier trimestre. Comme notre solution d'e-mailing est distribuée en ASP, c'est-à-dire qu'il s'agit d'une plate-forme disponible via Internet, nous comptons 1.300 utilisateurs de notre logiciel. L'activité en France représente désormais 35 % de notre chiffre d'affaires, le reste provenant des autres grands pays européens, à savoir l'Allemagne, puis l'Angleterre, plus le Benelux.
Qu'en est-il de l'Espagne où beaucoup de cybermarchands français commencent à s'implanter ?
L'Espagne n'est pas une cible prioritaire à court terme pour Emailvision, car la taille du marché de l'e-mailing reste petit. Nous avons tellement d'opportunités sur nos quatre principaux pays qui pèsent 75 % des activités e-mailing, e-marketing, et e-commerce en Europe, que nous leur consacrons tous nos efforts.
Quels sont les moteurs de la croissance d'Emailvision ?
L'e-mailing de fidélisation, qui est notre cœur de métier, s'est aujourd'hui démocratisé. Il représente donc une puissance de frappe pour toutes sortes d'entreprises. Nos clients sont principalement des e-commerçants et des éditeurs. Si on parle moins de l'e-mailing, ces dernier temps, il reste néanmoins l'activité principale d'Internet. Nous avons tendance à oublier que les internautes passent une grande partie de leur temps à consulter et à envoyer des e-mails, car l'e-mailing est entré dans nos mœurs.
Quel est aujourd'hui le poids de l'e-mailing dans les investissements marketing en ligne ?
Comme l'e-mail marketing de fidélisation génère des coûts très faibles, son poids dans les budgets n'est pas aussi important que celui consacré au search marketing, par exemple. En revanche, en ce qui concerne son poids dans le chiffre d'affaires généré, l'e-mailing est non négligeable, car c'est un des canaux les plus rentables. 20 à 50 % du chiffre d'affaires de nos entreprises clientes est réalisé grâce à l'e-mailing de fidélisation. Cela varie bien entendu en fonction de la taille de leur fichier d'adresses, du secteur d'activité et de leur niveau de maturité. Nous attendons pour 2007 de plus en plus d'entreprises débutantes, qui voudront s'équiper d'outils pour réaliser des campagnes d'e-mailing plus sophistiquées et gérer la montée en charge.
Les entreprises ont-elles désormais pris conscience du potentiel de l'e-mailing par rapport à la fidélisation ?
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 L'e-mailing de fidélisation permet d'optimiser la life-time value." |
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Depuis 2004, nous avons senti un énorme changement sur le marché. Il y a eu une vraie prise de conscience que l'e-mailing était un canal de fidélisation très performant. Nous avons alors commencé à sortir de l'âge de pierre pour entrer vraiment dans l'ère de la fidélisation. Aujourd'hui, une masse importante de marketeurs est ouverte à des stratégies plus avancées et nous réalisons désormais très peu d'évangélisation auprès de nos clients. Cette évolution s'explique par le fait qu'il y a trois ans, les e-commerçants pouvaient gagner un peu d'argent sur leur première vente. Les opérations de prospection étaient alors rentables. Mais aujourd'hui, en raison de l'augmentation des coûts d'acquisition, les cybermarchands perdent de l'argent sur cette première vente. A l'inverse, l'e-mailing de fidélisation offre aux marchands de gérer la life-time value, c'est-à-dire la possibilité de gagner de l'argent sur leur clientèle existante. Et par là-même, d'augmenter leur chiffre d'affaires, et leur rentabilité.
Vous parlez de campagnes plus sophistiquées. Qu'entendez-vous exactement ?
Tout d'abord, pour s'assurer un bon taux de délivrabilité, c'est-à-dire une bonne livraison du message jusqu'au client, les entreprises se tournent vers des solutions plus sophistiquées. D'autre part, nous assistons également à une segmentation et une personnalisation croissante des bases de manière à devenir plus pertinent et à mieux cibler via des campagnes automatisées et des contenus dynamiques. Davantage de micro-campagnes qui concernent de 50 à 1.000 personnes sont aujourd'hui effectuées grâce à des relances automatiques, pour un anniversaire, un renouvellement de garantie, ou dans une logique de cross-sell. Ces campagnes extrêmement ciblées, permettent de mettre en place des stratégies de one-to-one.
On parle de ces stratégies de personnalisation depuis le début de l'Internet. Comment expliquez-vous ce retard ?
Dans les années 2000-2001, d'une part, peu d'entreprises avaient constitué des fichiers suffisamment importants, et d'autre part les outils étaient encore très coûteux. Pour s'équiper d'une solution en interne il fallait compter entre 200.000 et 400.000 euros. La personnalisation imposait un temps de création faramineux, et les entreprises en très forte croissance, disposaient de peu de ressources en interne. Aujourd'hui, la possibilité de réaliser des campagnes sur des petits volumes est liée à l'automatisation, et les technologies se sont démocratisées et sont accessibles même aux petites entreprises. Jusqu'à maintenant, les marketeurs passaient le plus clair de leur temps à gérer des questions techniques, et ne consacraient que 10 % de leur temps sur de l'analyse des résultats et de la créativité. Désormais leur challenge consiste à consacrer la plus grande partie de leur temps à la créativité et l'analyse.
Mais aujourd'hui constatez-vous également une chute des taux de clics et d'ouverture des e-mailings ?
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Les taux d'ouverture et de clics sont en baisse pour les campagnes d'envois massifs." |
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Oui, si les campagnes ne sont pas segmentées et personnalisées, les taux d'ouverture, de clics et le chiffre d'affaires générés sont en baisse. Les mailings de masse fonctionneront toutefois toujours. Les entreprises conserveront un peu de rentabilité, mais elles perdront une opportunité de multiplier le chiffre d'affaires. Cette pratique n'était pourtant pas monnaie courante dans le domaine du marketing direct. Auparavant, les marketeurs étaient obligés d'être sophistiqués : ils payaient un euro le message, ce qui leur imposait d'être créatif, de sélectionner les meilleurs clients, et de réaliser une personnalisation forte. Mais peu à peu, comme les coûts étaient bas et que le ROI était au rendez-vous, l'intérêt de réaliser des campagnes sophistiquées est devenu moins évident.
En revanche, se différencier du spamming est un nouvel enjeu ?
C'est un point très important. Il ne faut pas comprendre le spam comme une seule question légale, mais en fonction de l'approche des consommateurs. Le défi pour les marchands est clairement de se différencier du spam, en faisant en sorte que leur newsletter ne soit pas perçue comme du spam par les clients et les FAI. Ceci impose des messages plus personnels et plus pertinents. Les résultats ne sont alors pas les mêmes en termes de retours. Le rapport entre un envoi de masse et un message personnel envoyé au bon moment varie de 1 à 10.
Quelle est la fréquence d'envoi idéale dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus bombardés de messages promotionnels par e-mail ?
Ce qu'il y a de formidable dans l'e-mail marketing, c'est qu'il permet de tout tester. Aussi pour déterminer la stratégie de fréquence, qui est propre à chaque entreprise, il convient de réaliser du split testing : via la création d'une sélection aléatoire de clients dans la base, l'entreprise peut tester d'un côté l'envoi d'e-mails deux fois par semaine sur un segment et de l'autre, un envoi une fois par semaine par exemple. Par ailleurs, les entreprises doivent être à l'affût des taux d'ouverture, de clics, du chiffre d'affaires généré par les campagnes. Ce taux de retour s'effectue en soustrayant le coût de création du message, le temps humain et la quote-part de l'abonnement au logiciel. Le taux de désabonnement est également important à suivre, car il permet de pondérer le ROI : si la campagne a bien fonctionné, il est important de savoir ce qu'elle a coûté en termes de désabonnement.
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Nous offrons la gestion simultanée de campagnes d'e-mailing et de RSS." |
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Qu'en est-il d'un phénomène Web 2.0 Chez Emailvision ?
En 2006, nous avons acquis Barnes & Richardson, une société positionnée sur le marketing viral, qui est désormais intégré à notre société et à notre outil. Nous avons également lancé un outil de gestion simultanée des campagnes d'e-mailing et de RSS, pour permettre aux marketeurs de réaliser un gain de temps. Force est de constater aujourd'hui que tous les canaux convergent. Et dans certains secteurs, l'anonymat du RSS est très séduisant. Les clients un peu méfiants testent le service et s'ils apprécient, ils s'abonnent aux newsletters.
Que pensez-vous des nouvelles possibilités de rich média, avec notamment les vidéos mails ?
Le vidéo mail est techniquement possible depuis plusieurs années, mais la production d'un vidéo mail est de 2 à 3 fois plus chère qu'une page HTML, dont le coût est de moins de 1.000 euros. Cela nécessitait d'avoir une taille de fichier suffisante pour justifier ces investissements plus élevés. Or aujourd'hui, nous assistons au développement de ces campagnes, dopé notamment par le phénomène YouTube. Les coûts baissent et les marques acceptent d'investir, sachant que le côté vidéo amateur est plus accepté, voire recherché par les marques. C'est donc aujourd'hui une tendance même si elle reste encore marginale.
Le multicanal est-il réellement en train de se développer avec l'intégration du canal mobile ?
Nous avons lancé il y a 3 ans un outil de gestion des campagnes par SMS. Mais la difficulté de ce canal de fidélisation réside dans la collecte des numéros de portables des clients. C'est pourquoi les campagnes de fidélisation par SMS restent encore aujourd'hui très marginales. En revanche, nous voyons davantage de clients accéder aux e-mails par les PDA. Notre outil permet de détecter si l'utilisateur se connecte par BlackBerry ou Palm, de manière à optimiser les messages. La fidélisation en situation de mobilité passera donc progressivement également par l'e-mail.
Comment abordez-vous l'année 2007 ?
Nous pensons que l'e-mail marketing de fidélisation n'est pas réservé à une élite de très grands e-commerçants, ni à des secteurs. Il devient un impératif, car si les entreprises ne s'y mettent pas, ce seront leurs concurrents qui s'en saisiront. Des milliers d'entreprises vont donc identifier l'e-mailing comme un canal marketing, comme cela a été le cas avec le téléphone et le télémarketing. En 2006, nous avons envoyé 4 milliards de messages, soit plus que La Poste. En 2007, nous réaliserons 2 à 3 fois plus que la poste Française.
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Propos recueillis par Solveig Emerard-Jammes |
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