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Samuel Katan
DG et directeur de la création
Chewing Com |
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Samuel Katan
"Le Web 2.0 et Ajax n'ont pas d'incidence sur la création"
Chewing Com, agence de publicité interactive appartenant au réseau Isobar, compte parmi ses clients BMW, Pepsi, Adidas et Skyrock. Samuel Katan, fondateur, directeur général et directeur de la création de l'agence, nous éclaire sur les particularités de la création en agence interactive, sur les tendances et la qualité de la création française et étrangère, et propose ses coups de cœur.
(10/11/2006) |
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JDN. Existe-t-il des spécificités particulières au métier de directeur artistique en agence interactive, comparé à l'exercice de cette fonction dans les agences de publicité traditionnelles ?
Samuel Katan. Travailler sur des supports interactifs implique une différence majeure : l'ergonomie. C'est quelque chose qui n'existe pas en print, même s'il y a un sens et une grille de lecture à respecter. Quand on surfe sur Internet, on est libre d'aller où on veut, donc on doit construire un chemin de navigation, ce qui peut se faire de mille manières. Un directeur artistique né dans le multimédia va prendre en compte ces contraintes ergonomiques dès le départ. Cependant, il y a des DA qui passent du offline au Web et réussissent très bien !
Les équipes créatives, en agence interactive, fonctionnent-elles en team comme dans toutes les agences de pub ?
Oui, on retrouve des teams créatifs. Le cœur de la création est composé du directeur de la création, et du team concepteur-rédacteur / directeur artistique. Il y a cependant une différence : dans les agences de publicité traditionnelles, il est courant de trouver des teams établis, il y a vraiment une logique de binôme. Dans les agences interactives, un concepteur-rédacteur travaillera plus facilement avec plusieurs directeurs artistiques. Et pas l'inverse : d'une part, sur le Web, l'accroche peut être moins importante, alors que l'ergonomie joue toujours un rôle prépondérant ; d'autre part, il est très difficile de trouver des concepteurs-rédacteurs online particulièrement efficaces, car c'est un métier assez nouveau.
Cela joue-t-il sur la notoriété des créatifs des agences interactives ? Y est-il plus difficile de se faire un nom ?
On trouve en effet beaucoup moins de stars dans les agences interactives. Ceci est lié à un problème plus profond, qui tend à se résorber : celui de la reconnaissance des métiers de la publicité interactive, qui a longtemps été inexistante. Pendant longtemps, à part les Clics d'Or, il n'y avait pas de prix dédié à la création interactive. Aujourd'hui, les Cyber Lions sont devenus une catégorie à part entière du Festival Cannes Lions. C'est ce genre de manifestation qui va permettre d'accroître la notoriété des créatifs. Pendant des années, les agences interactives ont été le parent pauvre de la communication, aussi parce qu'elles n'intervenaient qu'en complément des stratégies établies par les grandes agences de publicité. Or, le directeur artistique qui arrive après une agence classique n'est pas celui qui va récolter les lauriers. Peu de budget, peu de reconnaissance, donc pas de DA superstar.
Il y a donc une vraie attente, au sein des agences interactives, vis-à-vis des prix récompensant la création ?
Oui. Bien que sur le Web, on puisse aussi mesurer de manière très précise et chiffrée l'efficacité d'une création, il est toujours important, dans un métier artistique, d'avoir une reconnaissance de la part de ses pairs.
Vous parlez du problème de reconnaissance de la part de la publicité classique. Et les annonceurs ? Ont-ils les mêmes attentes vis-à-vis des créatifs ?
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 L'évolution du média est liée à celle des budgets" |
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L'évolution du média est liée à celle des budgets que lui consacrent les annonceurs. Les clients n'attendent pas la même chose car les budgets sont beaucoup plus réduits. Mais ceci est également en train de changer. Aujourd'hui, les annonceurs en attendent plus de la part des agences interactives : plus de créativité, plus d'interactivité … Partout, on constate la hausse des budgets. Au Royaume-Uni, le virage s'est enclenché il y a déjà deux ou trois ans. En France, les investissements média bruts consacrés au Web vont bientôt atteindre 5 % des budgets média. Quand l'Internet arrivera à 10 %, les budgets alloués à la création seront plus conséquents, et donc les attentes aussi.
Les différences en termes de qualité de la création en ligne, entre la France et la Grande-Bretagne, sont donc liées aux différentiels de budgets ?
Outre-Manche, les budgets sont en moyenne deux à trois plus élevés. Si on prend les dispositifs primés aux Cyber Lions 2006 – Mini au Canada, Volkswagen GTI aux Etats-Unis –, ce sont tous de gros budgets. Je ne dis pas qu'avec un budget élevé, on fait forcément quelque chose de génial. Mais sur Internet en France, il est rarissime d'avoir un budget de production de cet ordre, au-dessus de 200.000 euros. La différence en termes de budget va permettre d'apporter de la 3D, de la post-production… Déjà, on commence en France à produire de la vidéo ad hoc pour le Web. On voit, avec Dove par exemple, que ces films 100 % Web peuvent être de très bonne qualité. Il y a une vraie prise de conscience chez les annonceurs de l'importance du Web. Et comme la plupart sont aujourd'hui présents sur le média, il y a une compétition très positive pour faire mieux que les concurrents.
Le budget est-il la seule différence valable pour expliquer que la création française soit moins bien armée que la création britannique, notamment ? Et les facteurs culturels ?
Les Anglais accordent plus de considération à la création, ils ont plus de culture publicitaire. En France, publicité = télévision et presse. Mais les choses évoluent.
Au-delà des attentes liées au budget alloué, chez les annonceurs, n'y a-t-il pas une tendance à considérer que la création en ligne doit avant tout délivrer du ROI, pas de la créativité ?
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Le niveau des créations reste faible, mais évolue rapidement." |
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Aujourd'hui, les annonceurs prennent conscience de l'aspect multi-facette du Web. Avant, Internet était surtout un outil de ROI. Il l'est toujours, mais on voit énormément d'annonceurs qui utilisent Internet comme un média d'image. Et qui dit image dit créativité. Quand Chewing Com travaille sur la marque Mini, l'objectif est purement la notoriété et l'image. L'important, alors, c'est que les créas soient belles. Ce qui génère aussi du ROI.
Comment jugez-vous la création actuelle, tant en matière d'e-pub que de création de site ?
Globalement, le niveau reste encore faible, mais il évolue rapidement, en lien avec la technique et la technologie. Si l'e-pub et la création de site sont toujours liées, car une campagne n'est que la tête de pont qui renvoie vers un site Web, on peut dire que les sites ont plus évolué que l'e-pub. Les campagnes restent majoritairement frileuses, et on voit encore peu de campagnes online qui vivent par elles-mêmes. Il y a donc beaucoup de progrès à faire.
L'évolution des technologies contribue-t-elle à libérer la créativité ?
La technologie peut aider à libérer la créativité, mais la technique tend à la brider. Prenons l'exemple des contraintes des supports publicitaires : 20 à 25 ko, pour une bannière, c'est très léger. On ne peut pas faire grand-chose avec ça, ce qui est très frustrant à la fois pour les annonceurs et les créatifs. Cela freine largement la créativité, et rend frileux des annonceurs comme dans le domaine du luxe, par exemple. A côté de cela, la technologie peut être salvatrice. Chewing Com a notamment développé un format propre, le Live Square, qui permet à un contenu de se déployer directement dans le format publicitaire, sans avoir besoin de cliquer sur la bannière. On peut ainsi intégrer de la vidéo ou du contenu enrichi, et cela nous permet de nous affranchir des contraintes existantes. La non homogénéité des formats, entre les supports, est également un frein, car on a tendance à niveler par le bas.
Mais Ajax, la vidéo, les résolutions d'écrans en 1024… tout cela facilite votre travail de création, non ?
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La technologie libère la créativité, mais la technique la bride" |
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Certes, et le débit, surtout ! Nous savons bien que les contraintes techniques, de taille ou de poids, ont un sens, même si elles sont gênantes pour la création. Les évolutions du haut débit vont faire que les standards vont être revus. De leur côté, les régies ont entamé une vraie réflexion sur de nouveaux formats. Tout va donc vers le mieux.
Restons sur Ajax un moment, puisque avec le Web 2.0 c'est la mode du moment. Est-ce une révolution pour le webdesign ?
C'est une révolution pour l'ergonomie et l'expérience utilisateur, mais cela n'a pas de réelle incidence sur la création. Plus généralement, la création ne doit pas être envisagée en fonction de contraintes techniques. C'est la technique qui doit s'adapter à la création, et non l'inverse.
De quoi a besoin la création française pour faire mieux ?
De temps, de gens, de talents. En résumé : d'expérience. Les directeurs artistiques multimédia les plus seniors ont sept ou huit ans d'expérience. Elle manque aussi de seniors issus de la publicité traditionnelle, qui basculent dans l'interactif.
Les salaires ne sont pas les mêmes…
Ce qui est encore une fois lié aux budgets.
Qu'en est-il du facteur temps ? On sait que les délais dans le cadre des compétitions sont très courts sur Internet. Est-ce la même chose pour la production ?
Complètement. Si les délais sur les compétitions sont très courts, voire incohérents, ils le sont aussi sur la création. Le standard, c'est dix jours à un mois. Cela a une incidence majeure sur la qualité des créations. Mais cela commence à changer car les agences interactives sont progressivement intégrées aux briefs de communication initiaux, au démarrage même des stratégies média.
Quelles sont les tendances actuelles en matière de création, les influences ?
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La création online est moins tributaire des tendances que la création offline." |
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L'arrivée de la vidéo et de la post-production est une tendance de fonds. Mais dans le détail, sur Internet, il n'y a pas de formatage. Je dirais que la création online est moins tributaire de tendances que la création offline.
Que trouvez-vous particulièrement laid ou désagréable dans le webdesign actuel ?
Tous les sites à l'ergonomie complexe, peu intuitive, avec de tout petits textes. La qualité des vidéos, aussi, n'est généralement pas très bonne. Mais il existe des dispositifs qui, n'étant pas très jolis visuellement, sont très efficaces.
Comment mieux utiliser la vidéo dans les créations ?
En l'intégrant au cœur du site, en l'utilisant pour jouer avec les contenus. Ce que nous avons essayé de faire avec BMW Xdrive.
Quelles sont les créations qui vous ont marqué récemment ?
Winns, une agence chinoise, a développé une plate-forme communautaire dédiée aux 15-25 ans pour Coca-Cola en Chine, iCoke, qui a enregistré plusieurs millions d'inscrits en quelques mois. Le site est très impactant. Mini à l'international, surtout au Canada et au Royaume-Uni - avec Glue -, fait des créas assez hallucinantes. Le site de Volkswagen GTI, primé à Cannes et réalisé par Crispin Porter ; la campagne Dare de Wilkinson, une vraie plate-forme avec un concept créatif puissant et participatif ; Ikea, avec ses interfaces jolies et ergonomiques ; Fanta au Danemark, et ses films indiens délirants dont on pouvait personnaliser les sous-titres ; et de manière générale, les créations de marques comme Nike et Adidas, qui tirent le Web vers le haut. |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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PARCOURS
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Samuel Katan est co-fondateur, directeur général et directeur de création de l'agence de publicité interactive Chewing Com, créée en 1999. Il a traité avec plus de 300 grands comptes sur des segments très variés.
Samuel Katan est titulaire d'une maîtrise des Sciences de l'Information et de la Communication à La Sorbonne.
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