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Clark Kokich
Président
Avenue
A | Razorfish | | Clark
Kokich
"L'analyse
du ROI constitue le cur de notre différenciation"
Avenue A | Razorfish,
filiale d'aQuantive coté au Nasdaq, a racheté Duke début mars. Clark Kokich, son
président, revient sur les raisons de cette acquisition et nous en dit plus sur
l'identité de Avenue A, qui se classe au premier rang des agences interactives
américaines.
(26/03/2007) |
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JDN.
Quelle est l'historique de Avenue A | Razorfish ?
Clark Kokich. Avenue A a été fondée en 1997, et l'introduction
en Bourse date de février 2000. La société a fusionné avec Razorfish en juillet
2004. Avenue A était positionnée dans la publicité en ligne, les médias interactifs
et la mesure de la performance. Le cur de métier de Razorfish était plutôt le
développement Web, l'ergonomie et la technologie. Nous croyions à la complémentarité
des deux compétences, car nous étions persuadés que le marché réclamait des solutions
de communication intégrées. Avenue A | Razorfish réalise 100 % de son chiffre
d'affaires sur les activités digitales. Il nous arrive occasionnellement de travailler
sur du offline, mais ce n'est que ponctuellement, suite à une demande particulière
de l'un de nos clients.
Vous êtes la plus
grosse agence interactive américaine. Quel est votre chiffre d'affaires et avec
combien de clients travaillez-vous ?
Nous avons publié un chiffre
d'affaires de 242 millions de dollars en 2006. Nous travaillons pour 27 % des
sociétés du Fortune 1000 aux Etats-Unis. Nous comptons parmi nos clients Nike,
Apple, Levi's, AT&T, Victoria's Secret, JPMorgan Chase
En matière d'achat média,
nous avons géré un budget total de 542 millions de dollars en 2006 aux Etats-Unis.
Dans
quelle stratégie s'inscrit le rachat de Duke ?
Il y a deux
ans, nous sommes arrivés à la conclusion que les grandes marques internationales
avec lesquelles nous travaillons avaient besoin d'un accompagnement global. Nous
avons alors identifié six marchés sur lesquels nous implanter : la Grande-Bretagne,
l'Allemagne, la France, l'Australie, le Japon et la Chine. L'acquisition de Duke
constitue la dernière pièce de ce puzzle, et clôt la première phase de notre expansion
internationale. Pour les deux prochaines années, nous regardons vers l'Amérique
du Sud, l'Inde, la Russie, la Corée
Lorsque
vous dîtes que vos clients internationaux ont besoin d'une agence qui sache les
accompagner de manière globale, comment cela se traduit-il de manière opérationnelle
? Est-ce appliquer le commandement 'think global, act local' ?
Certaines entreprises sont plus centralisées que d'autres. Mais de manière générale,
les grandes marques ont compris que pour être efficaces, elles devaient comprendre
les besoins particuliers de leurs consommateurs dans chaque pays. Elles veulent
une stratégie globale, mais ont besoin de gens en prise directe avec leurs marchés
nationaux.
Votre expansion internationale s'est-elle
opérée uniquement par croissance externe ?
Nous avons étendu
notre présence en procédant exclusivement par acquisitions, sauf au Japon où nous
nous sommes associés avec le groupe japonais Dentsu pour créer Dentsu | Avenue
A | Razorfish. Nous avons fait ces choix pour atteindre plus rapidement la masse
critique, ce qui était vital.
Avez-vous discuté
avec d'autres sociétés dans le cadre de vos manuvres en France ?
| |  Le
bureau anglais de Duke conservera son indépendance." |
| Nous avons eu des contacts avec tous les acteurs significatifs
du marché français. Duke, compte tenu de sa taille et de sa réputation, était
l'agence qui correspondait le mieux à ce que nous recherchions. Ses dirigeants
partagent nos points de vue.
Connaissiez-vous
Duke avant d'entamer les négociations ?
Nous les connaissions
de réputation, du fait de ses succès dans les compétitions internationales.
Duke a ouvert un bureau à Londres en 2005, et Avenue
A | Razorfish est également présente là-bas. Qu'adviendra-t-il du bureau anglais
de Duke ?
Il continuera à opérer séparément et à s'occuper
de ses clients. Les deux agences de Londres ne vont pas fusionner.
En
octobre 2000, Avenue A avait ouvert un bureau en France (lire l'interview
du 25/01/01). Qu'est-il arrivé ensuite ?
Au moment de la bulle,
nous avions ouvert de petites filiales à Londres et à Paris. Nous les avons fermées
en 2001. Nous avons beaucoup appris de cette expérience.
A
l'époque, cette filiale puisait sa force dans une technologie propriétaire de
mesure d'impact des campagnes publicitaires, basée sur l'analyse de données et
les cookies. La mesure du ROI est-elle toujours au centre de votre offre ?
Notre force dans le domaine de l'analyse de données constitue le cur de notre
différenciation. Chez Avenue A, il y a des hommes et des femmes de média qui sont
très forts, mais s'il y a une chose que nous faisons très bien,
c'est l'analyse Web. Nous avons investi des millions de dollars dans ces technologies
ces cinq dernières années, ce qui nous a permis d'atteindre un très haut niveau de précision dans la segmentation et l'analyse de données.
Est-ce
grâce à cela que vous êtes aujourd'hui la première agence interactive aux Etats-Unis
?
| | Nous
avons été très surpris par le rachat de Digitas." |
| La plupart de nos concurrents ont apporté une vision
du Web issue des médias traditionnels. Nous nous concentrons pour notre part sur
la data, la technologie, l'expérience utilisateur : tout ce que l'on ne trouve
pas dans les médias traditionnels, où les agences excellent dans la création ou
le conseil stratégique. Or, ces éléments sont essentiels dans les canaux digitaux.
L'autre point, c'est que la plupart des agences classiques considèrent Internet
uniquement comme un média, alors que nous l'abordons aussi comme un canal, sous
les angles du e-commerce, de la relation client et du marketing direct.
Vous
êtes l'une des dernières grosses agences indépendantes, avec AKQA qui a récemment
cédé la majorité de son capital à un fonds, depuis que Digitas s'est faite racheter
par Publicis. A quoi peut-on s'attendre dans les mois qui viennent ?
Il y a de la place pour des agences indépendantes, d'autres viendront. J'avoue
que nous avons été très surpris par le rachat de Digitas, bien que je sois sûr
que cela signifie quelque chose dans leur stratégie. Mais il n'y a plus guère
que nous et AKQA, après les autres acteurs sont plus petits. C'est pourquoi je
ne m'attends pas à un grand mouvement de concentration. La tendance en revanche,
ce sont les acquisitions à l'international.
Quelles
évolutions prévoyez-vous en matière de search marketing ? Jusqu'où la part du
search va-t-elle grimper dans les investissements e-pub ?
| | La
part du SEM dans le marché de l'e-pub va se stabiliser ou décliner." |
| Le search marketing continue de progresser, mais les
autres formes de publicité en ligne vont progresser encore plus vite. Par conséquent,
la part du SEM dans le marché de l'e-pub va se stabiliser ou décliner. Si le search
a tiré le marché ces trois dernières années, la vidéo interactive va stimuler
la croissance des prochaines. Il existe de réelles opportunités de créer de tels
formats avec l'augmentation des budgets e-pub.
Quelles
sont les principales tendances qui vont influencer le marketing en ligne en 2007,
selon vous ?
Nous en avons identifié trois. La première, c'est
la fragmentation des plates-formes digitales. Le PC n'est plus la seule plate-forme.
Il y a le mobile, les lecteurs MP3, les consoles de jeux, la VoD, le câble, le
RSS
Trouver le bon mix et combiner ces plates-formes dans une campagne est quelque
chose d'extrêmement complexe. La seconde tendance, ce sont les réseaux sociaux
et le contenu généré par les utilisateurs. Les jeunes adultes passent un temps
significatif à consommer ces nouveaux médias. La troisième, ce sont les nouvelles
applications dans le Web design. Nous sommes passés à des interfaces plus complexes,
avec Flash, Windows Vista, de la 3D, etc., qui sont des technologies plus matures,
propres à satisfaire davantage les utilisateurs, et plus puissantes pour les annonceurs.
Comment voyez-vous le marché européen du marketing
interactif, depuis les Etats-Unis ?
Au niveau fondamental, les similarités sont légions. Les consommateurs
ont adopté le e-commerce, ils achètent des voyages en ligne, ils utilisent le
Web pour se divertir, etc. La plus grande différence réside dans la façon dont
les annonceurs et les agences s'adressent aux internautes. D'autant que la méthode
ne diffère pas seulement entre les Etats-Unis et l'Europe, mais aussi entre chaque
pays européen. | | |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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| PARCOURS | |
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Clark Kokich a été nommé president de Avenue A | Razorfish en septembre
2005, après un intermède d'un an à la direction de West Region.
Auparavant, il a passé plusieurs années à la direction de Avenue A | Razorfish
:
Mai 2001 - Juillet 2004 : président de Avenue A Seattle et Chicago
Octobre 2000 - Mai 2001 : président Digital Marketing Solutions, Avenue
A Seattle
Janvier 2000 - Octobre 2000 : senior vice president Diversified
Services
Juillet 1999 - Janvier 2000 : vice president et DG, Growth
Markets Division.
De 1996 à 1998, Clark Kokich a occupé le poste
de PDG de Calla Bay (prêt-à-porter). De 1992 à 1996, il a été directeur
marketing et commercial pour AT&T Wireless Services. Il a débuté sa carrière
dans la publicité et y a passé 12 ans.
Clark Kokich est diplômé de l'Université
de l'Oregon. | |
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