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Thierry Lernon
Directeur commercial Web
La Redoute |
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Thierry Lernon
"La Redoute recrute 40 % de ses nouveaux clients sur le Web"
Au sein du groupe Redcats, La Redoute réalise cette année 36 % de ses ventes via Internet. Thierry Lernon, directeur commercial Web de La Redoute, détaille le repositionnement du site marchand vers la multispécialisation et les axes stratégiques de croissance de la marque.
(26/10/2006) |
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JDN. Comment se porte l'activité Web de La Redoute ?
Thierry Lernon. Nous sommes très satisfaits des résultats que nous avons enregistrés au cours des derniers mois. Avec plus de 8 millions de visiteurs uniques au deuxième trimestre 2006, et plus de 120 millions de pages vues par mois, LaRedoute.fr est le premier site marchand en termes de trafic, selon Nielsen Médiamétrie, hors pure players de vente en CtoC, comme eBay. Un quart des internautes français sont allés au moins une fois sur le site de la Redoute au cours de l'année, selon Médiamétrie. LaRedoute.fr est également le premier site marchand dans les catégories mode et maison.
Quelle est la part du chiffre d'affaires réalisé sur Internet ?
Il faut savoir que nous enregistrons une croissance à deux chiffres du volume d'affaires, supérieure à celle du marché de la vente de textile. Cette année, nous réalisons 36 % de nos ventes sur Internet, avec des pointes à plus de 40 % lors des périodes de soldes ou des achats de Noël, quand en septembre 2005, cette part était encore inférieure à 30 % du total des ventes.
Comment expliquez-vous cette progression ?
L'une des raisons de notre succès réside dans la largeur de l'assortiment de produits que nous proposons en ligne. Notre catalogue Internet compte 150.000 références et propose plus de 400 marques externes. Nous avons lancé au printemps dernier, uniquement sur Internet, la boutique Cuisine and Co, autour d'articles de cuisine. Internet nous permet, en effet, de construire une boutique sans concéder des investissements aussi lourds que pour la partie catalogue papier. Les coûts d'entrée sont moins élevés, notre catalogue Web étant facilement extensible, et l'espace ne coûtant quasiment rien. Le Web nous permet également de mettre en avant la nouvelle boutique de façon plus immédiate.
D'autre part, notre présence multicanal, - Web, catalogues et magasins - est sans conteste un avantage concurrentiel. Nous, sommes aujourd'hui dans un monde qui évolue très rapidement. Nos concurrents ne sont plus seulement les autres véadistes. Nous appartenons au monde plus large de la distribution et notre univers concurrentiel englobe désormais les distributeurs spécialisés, comme H&M, Zara ou Habitat.
Quels sont vos axes stratégiques pour faire face à cette concurrence ?
Nous avons décidé de passer d'un positionnement de généraliste à celui de multispécialiste, en renforçant notre spécialisation sur chacun des univers, puisqu'il est clair que l'on ne vend pas un téléviseur comme on vend un lit ou de la lingerie. Dans les catalogues papier, cette approche est bien avancée. Sur le Web, cela passe par la création de guides d'achat, la présentation de visuels de différents formats, et par l'intégration de ces contenus divers, proposés dans les différentes subdivisions du site, dans les pages de résultats du moteur de recherche.
Tout l'enjeu, pour nous, consiste à proposer aux clients un accès facile qui soit compréhensible par le plus grand nombre, dans sa navigation, tout en présentant toute la largeur de l'offre. C'est-à-dire qui permette une vision à la fois globale et précise.
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 Nous préparons un nouveau découpage de nos rubriques." |
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C'est pourquoi nous allons refondre les menus d'entrée dans notre site. Jusqu'à maintenant, nous proposions un menu thématique, avec des entrées prêt-à-porter, maison-loisirs, espace de marques, et boutique discount. Nous devrions lancer d'ici à la fin de l'année une version du site réorganisée en douze onglets d'axes produits, à savoir habillement femme, lingerie, sport, beauté-bien être, linge de maison, meubles-déco-literie, etc. Cela signifie qu'il y aura un niveau de moins pour toute la navigation dans le site, ce qui offrira un accès plus direct pour les internautes. Pour ce faire, nous avons réalisé un important travail de découpage qui tient à la fois compte du trafic enregistré et de la largeur de notre offre sur les catégories.
Allez-vous renforcer l'identité visuelle de chacune de ces nouvelles catégories ?
Cela fait effectivement partie du projet. Chaque boutique aura un look différent du reste du site et des menus de navigation particuliers, afin de donner à chacune d'entre elles une identité spécifique. Par exemple, dans notre boutique La Minute Mode, les produits sont mis en scène comme dans un magazine d'actu tendance. Nous cherchons également à adapter la présentation des produits en fonction du positionnement de la gamme de produit, avec des espaces différents par marque, afin de réaliser des groupes d'identité différents. Nous réalisons déjà cela dans les catalogues papier et nous souhaitons le prendre plus particulièrement en compte dans notre présentation Web. Nous pouvons aller plus loin dans cette approche que dans nos catalogues papier, et créer des boutiques plus inspirationnelles que fonctionnelles. De manière plus générale, en parallèle d'un travail que nous menons sur l'aspect pratique, qui permet d'améliorer l'accès à l'offre produit, nous comptons travailler l'identité visuelle et la mise en scène de notre offre, afin d'aider la clientèle à se construire une histoire par rapport à cette offre.
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Des contenus vidéo pour début 2007." |
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Pensez-vous également vous tourner vers les outils de rich media ?
Nous réfléchissons en effet à réaliser des contenus vidéo pour le début de l'année 2007. Le rich media est un monde fabuleux, qui permet de proposer un site plus vivant. La vidéo pourrait permettre d'expliquer les choses de manière très pratique, avec par exemple une démonstration de la manière de prendre les mesures d'une fenêtre pour savoir quelle taille de rideaux commander. La vidéo pourrait aussi nous permettre de montrer comment les produits de La Minute Mode ont été dessinés, ou comment les porter. Le rich media représente une pierre supplémentaire dans le nombre d'histoires que nous pouvons raconter à nos clients, sur nos produits.
Toutefois le rich média doit imposer des compétences bien particulières. Comment êtes-vous organisés ?
Nous avons notre propre studio de création Web, qui compte aujourd'hui 15 collaborateurs. Cependant, nous recherchons continuellement des webdesigners pour étoffer cette équipe, car nous présentons des offres produits mises à jour de façon toujours plus rapide, et notre gamme de produits disponibles uniquement sur le Web tend à croître. Nous avons des ambitions de qualité artistique majeure sur le Web tout comme pour nos créations papier. Ce qui nous amène à nous entourer de designers de talent. Autre enjeu, celui de la mise en scène des produits de manière dynamique, via du développement en Flash, qui impose un savoir-faire Web, en plus des connaissances de design classique.
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Nous avons notre propre studio de création Web" |
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Gérez-vous également les développements techniques en interne ?
Nous bénéficions d'une plate-forme technique commune au groupe Redcats, gérée à New York par une entité qui compte 82 collaborateurs. Le site LaRedoute.fr a été le premier des sites à migrer sur cette plate-forme, en avril 2005, suivi par certains de nos sites américains. Les huit sites de La Redoute International ont migré cet été, et les sites anglais de Redcats viennent de débuter la migration. A terme, l'ensemble des sites Web de Redcats Group seront rassemblés sur cette même plate-forme technique : un vrai atout, qui permet de mutualiser les coûts mais aussi le développement des outils et des technologies. Notre moteur de recherche a par exemple été adapté en central de manière à répondre à tous nos besoins, et il en va de même des outils de merchandising et de gestion de contenu qui ont été développés en interne, afin d'affiner au mieux notre accessibilité produit et nos opérations commerciales.
Cette mutualisation ne vous impose-t-elle pas un processus un peu long pour le développement de nouvelles fonctionnalités, qui doivent également correspondre aux besoins des autres sites ?
Bien au contraire. La mutualisation fait gagner du temps ! Au sein du groupe Redcats, nous échangeons beaucoup sur les best practices, dans les domaines du marketing, des produits, et du Web. Nous nous rencontrons trois à quatre fois par an pour partager nos retours d'expérience, et nous réalisons dans ce cadre des choix de développement de nouvelles fonctionnalités qui convergent très naturellement.
Le marketing en ligne constitue-t-il un enjeu important pour vous ?
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Une grande campagne online est prévue pour Noël" |
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La Redoute investit des budgets importants dans les outils de marketing online, qui s'avèrent très productifs. Nous réalisons de l'affiliation, de l'e-pub, nous sommes présents dans les comparateurs de prix, et avons des partenariats avec certains sites. Il faut savoir qu'actuellement, La Redoute recrute 40 % de ses nouveaux clients sur le Web. Nous continuerons donc à investir de manière importante en e-marketing. Par ailleurs, nous préparons une grande campagne de communication Web autour du thème de Noël, dès mi-novembre. Nous 'noëliserons' notre site, avec une vraie boutique de cadeaux de Noël, une fonctionnalité de wish list, et réaliserons des habillages d'autres sites pour relayer notre prochaine campagne d'affichage.
Percevez-vous encore une différence entre les profils de votre clientèle Web et historique ?
La Redoute recrute de façon très large. Sur le Web, nous constatons que nous recrutons toujours un peu plus d'hommes, ainsi que des femmes plus jeunes, et de manière générale plus de CSP +, mais c'est de moins en moins vrai. La différence entre le papier et le Web n'est plus significative. En revanche, nous nous rendons compte que les clients recrutés sur le Web sont plus multicanaux, ce qui est plus intéressant pour nous. Cela signifie en effet qu'ils prennent le meilleur des trois mondes, le Web leur offrant la possibilité de faire leurs recherches tard le soir, le téléphone de recevoir des conseils, et les magasins de toucher ou d'essayer le produit. Ils sont donc de manière globale plus consommateurs.
En termes de relation client, combien comptez-vous d'abonnés à vos newsletters ?
Notre base d'abonnés est notre fonds de commerce, c'est pourquoi nous ne communiquons pas de chiffres... Mais, si à l'heure actuelle nous proposons deux newsletters, à savoir l'une dédiée aux femmes et l'autre aux voyages, il faut savoir qu'en parallèle nous proposerons à très court terme une dizaine de newsletters, pour justement parler des spécialités de chaque univers et dépasser le cadre de l'offre promotionnelle. Ces newsletters seront donc plus rédactionnelles, présenteront les tendances, les nouveautés, les innovations et les styles.
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Propos recueillis par Solveig Emerard-Jammes |
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