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Takeya Takafuji
Président du conseil
d'administration
Mobile
Marketing Solution Association (MMSA) Japan |
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Takafuji
"650
millions d'euros investis en publicité sur mobile au Japon en 2006"
Avec plus de 66 millions de d'abonnés, le Japon est le premier marché de l'Internet mobile au monde. Le président de la Mobile Marketing Solution Association of Japan, rencontré par le JDN à l'occasion de la Mobile Marketing Conference 2007 organisée à Paris par l'agence Jap'Presse / InnovAsia Research, revient sur les facteurs de croissance de ce marché, où 22 % des internautes se connectent exlusivement via leur mobile.
(09/03/2007) |
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JDN.
Quelle est la taille du marché japonais de l'Internet
mobile en 2007 ?
Takeya Takafuji. Sur 128 millions de Japonais,
un peu plus de 100 millions possèdent un téléphone mobile,
soit un taux de pénétration de 78 %. Sur ces 100 millions
de téléphones, environ 82 millions permettent d'accéder
à l'Internet mobile. Fin 2006, 66 millions de Japonais
sont des abonnés 3G, soit près de 70 % du parc de clients
mobiles. Deux chiffres illustrent parfaitement l'engouement
des Japonais pour l'Internet mobile : en 2005, la population
des mobinautes est devenue plus importante que celle des
internautes sur PC, et 22% des internautes japonais se
connectent exclusivement via leur mobile.
Comment expliquez-vous ce fort
taux d'adoption de l'Internet mobile au Japon ?
Les débuts de l'Internet mobile au Japon datent de dix
ans déjà : en 1997, l'introduction de terminaux de poche
permettant de s'envoyer des messages a rencontré un succès
fulgurant et a donné goût aux Japonais à l'échange de
données. Par exemple, le Lovegetty, un système de rencontres
amoureuses via un terminal d'échange de messages, s'est
vendu à plus de 1,3 million d'exemplaires. La même année,
les premiers PHS [Personal Handy-phone System],
téléphones mobiles permettant de s'échanger des messages
et des e-mails, ont été lancés et se sont vendus à plus
de 7 millions d'exemplaires. Un autre pallier a été franchi
avec l'introduction de l'i-mode par NTT DoCoMo, d'abord
pour les entreprises, mais très vite récupéré et adopté
par le grand public.
Les
Japonais se sont donc habitués très tôt au téléphone mobile
et y sont aujourd'hui très attachés. Le mobile fait partie
intégrante de leur vie quotidienne, pour communiquer bien
sûr, mais aussi pour se divertir, jouer, écouter de la
musique, acheter, payer, etc. Un élément important a été
la possibilité de personnaliser son mobile, tant en termes
de design, que de sonneries ou d'images : cela a favorisé
l'adoption du mobile et l'attachement qu'un Japonais porte
à son mobile.
Les tarifs d'accès à l'Internet
mobile ont-ils joué un rôle moteur ? Quel est le coût
moyen d'un forfait 3G au Japon ?
Le prix est bien sûr un élément clé. Il est amusant de
noter qu'à son lancement, l'i-mode était gratuit. Mais
devant le succès de l'offre, le modèle est devenu payant.
Toutefois, très rapidement, le modèle de surf illimité
s'est imposé, ce qui a permis de doper les usages. Aujourd'hui,
pour un forfait d'environ 2.000 yens par mois [13 euros
par mois], le mobinaute japonais peut surfer en illimité.
Quel est le chiffre d'affaires
moyen par abonné mobile au Japon ?
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 L'Arpu
mobile moyen est de 52 euros dont 65 % de
revenus non voix." |
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L'Arpu
mobile s'élève à 8.000 yens [52 euros] par mois, dont
65 % environ de revenus data. Cette moyenne varie selon
les catégories d'âge. Par exemple, les moins de 19 ans
ont un Arpu moyen de 15.800 yens [102 euros] par mois,
dont 13.767 yens [89 euros] de revenus data.
Quand les mobinautes sont-ils
devenus une cible pour les annonceurs ? Comment le marché
de la publicité sur mobile s'est-il développé ?
Les trois opérateurs mobiles japonais ont très tôt créé
des systèmes de portails fermés indexant des centaines
de sites mobiles, des éditeurs de contenus payants créant
ainsi un premier marché de revenus non voix. Grâce à ces
revenus supplémentaires, les opérateurs ont baissé les
prix de vente des terminaux, ce qui a dopé l'adoption
et les usages de l'Internet mobile, donc multiplié l'audience
des sites mobiles. L'intérêt des annonceurs pour ce potentiel
d'audience est apparu il y a trois ans environ. Ce sont
d'abord les annonceurs spécialisés sur le mobile, les
constructeurs de terminaux et les éditeurs de contenu
qui ont investi les premiers sur le média. Progressivement,
tous les grands annonceurs plurimédia sont également venus
sur le média : le cinéma, les cosmétiques, l'automobile,
les marques de sport, etc.
Combien pèse aujourd'hui le
marché de la publicité sur mobile au Japon ?
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70 % de l'audience de l'Internet mobile se
fait sur des sites off-portal." |
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En 2005, les annonceurs ont investi 30 milliards de yens
[190 millions d'euros] sur le mobile. En 2006, le marché
devrait atteindre 40 milliards de yens [260 millions d'euros].
Et ce chiffre ne représente que les revenus investis sur
les sites dits officiels, c'est-à-dire les sites des portails
des opérateurs. Or au Japon, les sites officiels ne représentent
que 30 % de l'audience de l'Internet mobile. 70 % des
accès se font sur des sites off-portal, dits Katte en
japonais, dont il est impossible de connaître les revenus
car ils sont indépendants et trop nombreux. Toutefois,
nous estimons que la totalité du marché représente environ
100 milliards de yens [650 millions d'euros].
Comment se fait l'accès à ces
sites off-portal ?
En tapant directement l'URL du site, via un moteur de
recherche ou par des campagnes publicitaires.
Comment est structuré le marché
du search sur mobile au Japon ? Le poids des moteurs de
recherche est-il aussi important en termes de revenus
que sur le Web ?
Le marché du search sur mobile est un marché à part qui
ne peut être comparé à celui du Web, au Japon en tout
cas. Il existe une quinzaine de moteurs de recherche sur
mobile au Japon, dont Yahoo et Google, mais il est très
difficile pour eux de s'accaparer le marché. En effet,
la recherche sur le Web repose sur l'indexation des pages
URL. Or sur le mobile, les sites off-portal, qui représentent
70 % de l'audience, adoptent des adresses IP fermées
pour sécuriser les transactions et les ventes de contenus.
Les moteurs ne peuvent par conséquent pas y avoir
accès. Ils doivent donc passer des accords avec les portails,
comme Google avec KDDI et Yahoo bien sûr avec Softbank.
Nous ne possédons pas les données des revenus des moteurs
de recherche sur mobile, mais ceux-ci restent encore largement
inférieurs à ceux des bannières. Toutefois, le mobile
suivant de près l'exemple de son grand frère Internet,
ce marché va progresser fortement.
Quelles sont les perspectives
d'évolution du marché japonais de la publicité sur mobile
?
Aujourd'hui, la vitesse de surf moyenne sur l'Internet
mobile est de 3,6 Mbits/s en download et de 1,8 Mbits/s
en upload. A l'instar de l'augmentation des vitesses de
connexion sur le Web, ces débits devraient très rapidement
croître. En 2011, il sera possible de surfer sur son mobile
avec des débits pouvant aller jusqu'à 100 Mbits/s. Ce
sera l'ère des usages massifs de l'Internet mobile. Les
annonceurs vont suivre et le marché de la publicité sur
mobile au Japon devrait atteindre 350 milliards de yens
en 2011 [2,27 milliards d'euros]. |
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Propos recueillis par Emilie LEVEQUE, JDN |
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| PARCOURS | |
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Takeya Takafuji est président du conseil d'administration de la Mobile
Marketing Solution Association (MMSA) Japan.
Après 9 ans
d'expérience dans de grandes agences de communication au Japon, Takeya Takafuki
a ouvert un cybercafé en 1995 à Kôbé.
En 1997, il lance
un gadget électronique de rencontre, appelé Love Getty, vendu à 130 millions d'unités
dans le monde.
En 2000, il a créé l'agence Unique Media
(désormais IMJ Mobile), devenue l'une des principales agances interactives au
Japon, avec 383 millions d'euros de chiffre d'affaires, et 200 salariés.
Takeya Takafuji est désormais senior associate chez IMJ Mobile, et
strategic partener de la société Crosswarp, spécialiste du marketing viral.
Il contribue également au développement de la radio numérique, en tant que secrétaire
général du Digital Radio New Business Forum.
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