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Fabrice Berger Duquene
Responsable du développement Web
Redcats |
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Fabrice Berger Duquene
"Avec Shopoon, nous comprendrons des choses que les autres distributeurs ne comprendront pas"
Redcats, pôle de vente à distance du groupe PPR, vient de lancer Shopoon, un site alliant moteur de recherche et guide d'achat sur le secteur de la mode et de la décoration. Un projet ouvert, à terme, aux sites marchands ne faisant pas partie du groupe. Son directeur explique le concept et revient sur la croissance de Redcats sur le Net.
(05/05/2006) |
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JDN. Vous venez de lancer officiellement Shopoon. Comment définissez-vous ce nouveau projet ?
Fabrice Berger Duquene. Il s'agit d'un guide de shopping sur Internet, spécialisé dans la mode et la décoration.
Comment est née l'idée, pour une structure comme Redcats, de lancer un guide d'achat ?
Nous sommes partis d'un constat : il est très difficile aujourd'hui de trouver des produits vestimentaires ou de décoration sur Internet. Les comparateurs classiques sont trop généralistes et fonctionnent de manière trop rationnelle. Or l'achat d'un vêtement échappe à des critères complètement rationnels. Il y a de l'émotion dans cette démarche. Le résultat, c'est qu'en passant par les moteurs ou comparateurs classiques, le consommateur ne trouve pas. Et puis le marché de la vente de vêtement en ligne est extrêmement mature. L'an dernier, c'est même devenu le secteur numéro un de la vente en ligne en termes de pénétration, puisque 39 % des acheteurs ont déclaré avoir acheté au moins un vêtement sur Internet.
Et comment allez-vous vous y prendre pour rendre l'achat plus intuitif et plus facile ?
Nous disposons d'un outil complètement nouveau, qui allie la technologie de trois moteurs de recherche : Endeca, l'un des gros moteurs américains spécialisés dans le shopping, Sinequa, un moteur de recherche sémantique et linguistique, et LTU, qui nous permet d'ajouter une recherche par l'image, une première dans le monde de l'e-commerce. Jusqu'ici, cette technologie n'avait que des applications dans le domaine policier. Nous retravaillons aussi systématiquement les fiches produits des marchands, afin qu'elles correspondent au langage parlé par les internautes. Parfois, la matière ou les caractéristiques du vêtement, la forme du col, ne sont pas précisément spécifiés, nous les rajoutons. Nous faisons un peu le travail du vendeur en magasin. Avec la recherche par image, on peut également naviguer selon les produits ressemblant à celui qui nous intéresse. Les trois moteurs sont complémentaires mais permettent aussi de toucher des publics différents, qu'ils soient rationnels et sachent parfaitement ce qu'ils cherchent, ou qu'ils naviguent sans idée précise sur le site. Autre service que nous proposerons : un baromètre des recherches, avec les marques, les produits et les mots les plus recherchés par les internautes sur notre site.
Combien de temps avez-vous mis pour développer cette technologie ?
Ce sont 18 mois de recherche et développement. Nous sommes d'ailleurs en train de déposer un brevet européen pour protéger cette technologie. Le site, lui, a été lancé il y a plusieurs mois déjà en version bêta, mais il est réellement opérationnel depuis le début de l'année.
Comment est organisé Shopoon ? Quelle est la structure mise en place ?
Pour l'instant, nous sommes six personnes à temps plein sur ce projet, mais les effectifs pourraient augmenter si le succès est au rendez-vous. Aucune filiale n'a été créée, il s'agit d'une business unit intégrée à Redcats.
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 300.000 produits et 800 marques sur Shopoon" |
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Combien de références sont proposées ? Avec quels partenaires ?
Aujourd'hui, nous proposons environ 300.000 produits de 800 marques différentes, renvoyant pour l'instant sur les sites marchands du groupe, ceux de Redcats (La Redoute, RushCollection, Vert Baudet, Cyrillus, etc., ndlr) mais aussi ceux du pôle sport de PPR, Made In Sport et Citadium. Nous sommes ouverts à tout autre partenaire à partir du moment où il est spécialisé sur notre secteur, la mode et la décoration. Nous venons d'ailleurs de signer un accord avec deux nouveaux partenaires : Delamaison.fr et L'homme moderne. Nous annoncerons prochainement l'ouverture à d'autres partenaires.
Comment vous rémunérez-vous ?
Il s'agit d'un modèle classique de commission sur chaque clic. Nous pratiquons les tarifs du marché, c'est-à-dire que le clic est facturé à nos partenaires entre 15 et 30 centimes d'euro. A terme, nous pourrions toutefois nous engager sur un volume d'affaires avec nos partenaires.
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Un taux de transformation supérieur à la moyenne du secteur" |
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Le site fonctionne en bêta depuis plusieurs mois. Quel premier bilan en tirez-vous ?
Il faut d'abord rester vigilant sur ce bilan, puisque la communication a été faible jusqu'ici. Le site attire déjà du trafic, mais celui-ci est dû essentiellement au référencement naturel et Shopoon a été un peu mis en avant sur les sites du groupe. Ce que l'on peut déjà dire, c'est que le système de recherche par raffinement selon plusieurs critères fonctionne. Ce qui aboutit à un taux de transformation supérieur à la moyenne du secteur.
Et quels sont les aspects dont vous n'êtes pas satisfait, les choses à améliorer ?
Je souhaiterais avois plus de partenaires. L'offre n'est pas tout à fait complète non plus et peut s'améliorer. Peu à peu, nous allons davantage maîtriser la technologie, ce qui nous permettra de tirer des conclusions intéressantes sur les comportements d'achat et la manière de présenter les produits.
Mis à part l'aspect recherche, vous présentez également une large part magazine. En quoi cela consiste-t-il ?
Nous produisons en effet énormément de contenu. Tout d'abord, nous proposons un glossaire lié à la mode car il n'est pas évident de s'y retrouver entre les différentes sortes de col, de savoir ce qu'est un caban. Nous présentons aussi des guides d'achat : quelle mode pour quelle morphologie, comment gagner de la place dans son appartement, etc., et des guides tendances, par exemple pour décrypter la mode des ados. Enfin, nous avons ouvert un blog, où il s'agit de raconter l'histoire du projet Shopoon, de parler de l'actualité des marques et des produits, de donner la parole aux consommateurs. Pour nous, c'est là tout un symbole de la nouveauté de Shopoon car c'est une forme de communication toute nouvelle. Cela montre qu'on peut être un grand groupe et faire preuve d'ouverture, accepter des idées nouvelles.
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Une communication 100 % Web" |
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Vous allez justement lancer une campagne de communication très décalée pour promouvoir la marque Shopoon. Quelles en sont les grandes lignes ? Combien y avez-vous investi ?
Le montant n'est pas dévoilé, mais il reste tout à fait raisonnable car nous comptons avant tout sur le viral. La totalité de l'investissement sera mis, dans un premier temps, sur le Web. Nous avons réalisé cette campagne avec Business Interactif, qui a défini plusieurs axes susceptibles de toucher des cibles différentes. Des petits films viraux mettront l'accent sur la recherche, les bannières mettront en valeur les produits, en présentant des objets uniques, comme "l'escarpin de montagne". Tout cela est donc assez décalé pour être en phase avec la population internaute. Selon le bilan de cette première campagne, nous pourrions décider d'investir davantage au second semestre 2006, et éventuellement d'investir offline. Un premier bilan sera tiré d'ici un mois et demi.
Vous affirmez également viser un développement international. Pour quand ? Et quelles sont les priorités ?
Si tout se passe bien, nous visons une implantation à l'étranger rapidement. Notre vision est résolument internationale, ce serait donc la suite logique. Aux Etats-Unis, il y a également un vide dans ce domaine, puisque malgré la maturité du marché, aucun moteur vertical spécialisé sur le secteur n'est présent.
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Une vraie expérience R & D" |
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Quelle place pensez-vous que Shopoon prendra pour Redcats, et plus généralement PPR ?
Nous souhaitons très clairement développer des business sur Internet, l'activité en ligne du groupe est en pleine croissance. Ce qui est intéressant avec Shopoon, c'est qu'il s'agit d'une vraie expérience R&D. Nous comprendrons donc sans doute des choses que les autres distributeurs ne comprendront pas, dans le comportement des consommateurs et dans la présentation des produits. Je suis persuadé que la manière dont les produits sont présentés aujourd'hui sur Internet est mauvaise, qu'il faut aller vers quelque chose de plus intuitif. On est sûrement trop rationnels.
Quelle influence peut avoir Shopoon sur les marques du groupe ?
Nous ne mettons pas particulièrement en avant nos marques, mais avant tout le produit. Nous n'allons pas communiquer sur une paire de baskets chez La Redoute, mais sur une paire de baskets Adidas, par exemple. Mais cela peut mettre en évidence certaines nouveautés, comme récemment Cyrillus, qui a commencé à vendre du linge de maison. En faisant une recherche sur ce thème, l'internaute pourra trouver l'offre de Cyrillus. Shopoon est sans doute un projet phare pour nous.
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Les ventes en ligne ? 25 % du chiffre d'affaires de Redcats en 2005" |
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Où en sont justement les activités en ligne de Redcats ? Quel chiffre d'affaires avez-vous réalisé sur Internet en 2005 ?
Le chiffre d'affaires en ligne de Redcats était l'an dernier de 1,09 milliard d'euros, soit 25 % du chiffre d'affaires global, une part en constante augmentation depuis plusieurs années. Les différentes enseignes en sont à des niveaux différents, les marques seniors étant un peu moins présentes en ligne naturellement, mais en forte croissance également.
Quelles sont les enseignes du pôle les plus fortes sur le Web ?
Vert Baudet et Somewhere sont très en avance sur Internet. La Redoute, réalise 30 % de son chiffre d'affaires en ligne. Ce qui est positif, c'est que globalement on ne transfère pas seulement nos clients du catalogue papier vers Internet, mais que le Web nous permet surtout de recruter de nouveaux clients. Et, bien sûr, Rushcollection réalise 100 % de son chiffre d'affaires sur Internet.
Que représente l'international dans vos ventes en ligne ?
Nous gérons près de 60 sites marchands dans le monde. Il y a des différences importantes de maturité selon les enseignes et selon les pays. Aux Etats-Unis, par exemple, Internet doit représenter plus de 35 % de l'activité de Redcats. Une enseigne comme Chadwicks approche de 50 % des ventes réalisées en ligne par exemple. Et certaines marques peuvent aller au-delà des 50 %. C'est la même chose en Scandinavie. Nous avons ainsi des points d'observation des usages dans le monde.
Quel est le niveau d'investissement de Redcats sur la publicité en ligne ?
Nous ne communiquons pas le montant exact, mais nous sommes parmi les gros annonceurs, en France en tout cas. La Redoute, par exemple, investit massivement dans l'e-pub. De manière générale, nous sommes en train de basculer une partie de nos investissements publicitaires sur le Net.
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Propos recueillis par Nicolas RAULINE, JDN |
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PARCOURS
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Fabrice Berger Duquene, 32 ans, est directeur et fondateur de Shopoon. Il est également directeur de projets et responsable du développement Web de Redcats, le pôle vente à distance du groupe PPR (Pinault Printemps Redoute) depuis 2004, en charge de RushCollection.com depuis fin 2005.
Il a commencé sa carrière au service marketing de Procter & Gamble en 1996, avant de rejoindre la direction de la stratégie de PPR pour lancer Made In Sport en 1997.
Il est ensuite devenu responsable du marketing - vente de Made In Sport en 1998, où il a participé au lancement de la VPC et du site Web Madeinsport.com, avant de passer en 2002 directeur marketing - vente à distance du pôle sport de PPR, Made In Sport et Citadium.
Et aussi Fabrice Berger Duquene est diplômé de l'Essec.
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Dossier 
