INTERVIEW
 
Directeur général adjoint en charge du marketing et développement
Accentiv
Bruno Berthier
"La segmentation est la clé de la réussite d'une politique de fidélisation"
Agence de marketing relationnel d'Accor, Accentiv gère aujourd'hui, pour le compte du groupe hôtelier mais aussi pour des tiers, leur politique de fidélisation, leur programme d'incentive et leur catalogue cadeaux. Une activité qui occupe 200 personnes en France pour un volume d'affaires 2002 de 115 millions d'euros. Dans ce cadre, elle s'occupe également depuis octobre 2001, de Mouvango, le réseau de programmes de fidélisation mis en place par Accor et Total dont une partie est géré en ligne. Bruno Berthie revient sur les spécificités de la fidélisation on et offline et les conditions de réussite d'un programme de fidélisation.
11 juin 2003
 
          
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JDNet Y-a-t-il une différence entre la fidélisation on et off-line ?
Bruno Berthier. Non, pas vraiment. Toutes deux répondent au même objectif, qui est de créer une relation entre les consommateurs et une marque. Pour cela, beaucoup de techniques sont disponibles. Mais le Web a une particularité : il permet d'animer un programme de fidélisation plus facilement et pour un coût moindre que le papier. C'est la raison pour laquelle aujourd'hui beaucoup de programmes off-line intègrent Internet soit en amont, soit en aval de l'acte d'achat. C'est la stratégie de fond suivie par Accor, mais aussi celle adoptée par Total avec Mouvango.

Sur Internet, force est de constater que les programmes de fidélisation n'ont pas tous la même cible. Certains s'adressent uniquement aux très bons clients, d'autres vont jusqu'à englober les prospects. En est-il de même off-line ?
Oui, tout fait. Les programmes de fidélisation peuvent être engagés soit dans un but d'acquisition, soit dans un objectif de rétention. Tout dépend de la problématique de la marque. De même, ils peuvent cibler uniquement les personnes qui consomment souvent des produits de la marque ou celles qui ne viennent qu'une seule fois, mais tous les ans. La fidélité est une notion relative qu'il faut traiter avec différents outils en fonction de la cible et des objectifs qu'on lui assigne. Par exemple, si vous souhaitez toucher des personnes qui ne viennent qu'une fois par an, il faut leur proposer une carte multi-partenaires, de manière à ce qu'ils puissent capitaliser des points ailleurs qu'auprès de votre marque. Sinon, votre carte ne servira à rien et elle sera déceptive.

Ce qui signifie que la segmentation de sa base est un pré-requis à tout programme de fidélisation !
Oui. C'est la clé d'une politique de fidélisation réussie, quel que doit l'objectif ou la cible choisie. Car cela permet de construire un produit attractif et de proposer, au fil des années, une offre spécifique qui peut évoluer au fil du temps en fonction du profil du consommateur et de sa valeur. Cette stratégie est celle qu'a adoptée Accor. Le groupe dispose d'un programme de fidélisation auquel s'adossent différentes cartes qui sont soit payantes, soit gratuites comme Mouvango.

Dans une logique multi-canal, quels sont les avantages d'Internet ?
Il permet de créer une relation one to one à moindre coût, de recueillir de l'information sur ses clients et de s'adresser à une clientèle qu'on ne pouvait pas intégrer auparavant aux programmes de fidélisation, car cela revenait trop cher.

On a beaucoup parlé de la fidélisation par distribution de points sur Internet. Actuellement, les programmes sont de moins en moins nombreux. Ce type d'outil convient-il àtous et a-t-il des objectifs spécifiques ?
Le point, c'est ce qui permet d'animer un programme de fidélisation, de faire en sorte qu'il se passe quelque chose et de maintenir la relation avec l'internaute. De fait, il peut convenir à peu près à tout le monde. Mais tout ce dispositif n'est concret que lorque les internautes ou les consommateurs ont transformé leurs points en cadeaux. Et pour cela, il faut soit un réseau de partenaires suffisamment important, ce qui explique les regroupements, ou être très généreux dans le montant des récompenses pour permettre une transformation rapide, ce qui n'est pas à la portée de tous. Maintenant, il existe également des différences entre les programmes à points. Avec Mouvango, les enseignes restent maîtresses de leur programme de fidélité. Elles parlent en leur nom. Ce qui n'est pas le cas pour les adhérents de S'Miles ou de Maximiles, qui distribuent des points qui portent les noms de ces deux programmes. Le risque étant à terme que leurs clients soient plus fidèles au programme qu'à l'enseigne.

A propos de Mouvango, justement, vous seriez en train d'élargir le nombre d'enseignes partenaires...
Oui, tout à fait. D'ici la fin juin, nous allons annoncer l'entrée de cinq nouvelles enseignes. Les deux premières seront Formule 1 et Etap Hotel, soit près de 500 hôtels supplémentaire en France. Parmi les trois autres, il y aura une enseigne de téléphonie mobile, une enseigne de restauration et une compagnie d'assurance.

A quel terme faut-il raisonnablement escompter un retour sur investissement pour un programme de fidélisation ?
Le retour sur investissement d'un programme de fidélisation se mesure, en moyenne, sur plus d'un an, même s'il arrive que ce délai soit plus court. De toute manière, c'est une décision stratégique pour une entreprise. Et en général, elle a un fort impact sur son secteur d'activité. L'exemple de la grande distribution le montre bien !

Quand doit-on se poser la question de mettre en place un programme de fidélisation ?
Tout dépend de ce que l'on en attend : un avantage compétitif ou bien des informations sur la consommation de ses clients. Il n'y a pas de règle.

Quel budget faut-il prévoir ?
Il n'y a pas de budget type. Tout dépend de la marge dégagée par l'entreprise et de la part des dépenses marketing qu'elle est prête à investir dans une politique de fidélisation. Pour déterminer son budget, elle doit toutefois prendre en compte trois éléments : le niveau des récompenses qu'elle souhaite attribuer, les outils marketing et de communication qu'elle souhaite employer, sachant que l'utilisation d'Internet permet de réduire les coûts, et l'ampleur des déploiements techniques nécessaire pour le bon fonctionnement du programme.

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Quels sont vos sites préférés ?
Mouvango.com bien sûr, et des sites de voyages comme Accorhotels.com et Go-Voyages. Des sites d'information également.

Qu'est-ce que vous préférez dans Internet ?
La possibilité de trouver très rapidement une information.

 
Propos recueillis par Anne-Laure Béranger

PARCOURS
 
Bruno Berthier, diplômé de Sciences-Po Paris, commence sa carrière professionnelle comme consultant en management chez Andersen Consulting pour de grandes enseignes de services. Six ans plus tard, en 1994, il intègre Unisys pour prendre en charge le département "Organisation". C'est en 1996, qu'il rejoint Accor ou il prend en charge Mondirésa, la centrale de réservation d'hôtels mise en place par le groupe Accor à la demande du Comité français d'organisation (CFO) du Mondial 98 en France. Après une expérience au sein des opérations hôtelières en France, il rejoint en 2000 la direction générale du marketing relationnel, pour lancer le réseau Mouvango et prendre en charge le développement du Marketing Services. Aujourd'hui, il est directeur général adjoint en charge du marketing et développement de Accentiv, agence marketing relationnel de Accor.

   
 
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