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Y-a-t-il une différence entre la fidélisation
on et off-line ?
Bruno Berthier.
Non, pas vraiment. Toutes deux répondent au même
objectif, qui est de créer une relation entre
les consommateurs et une marque. Pour cela, beaucoup
de techniques sont disponibles. Mais le Web a une particularité
: il permet d'animer un programme de fidélisation
plus facilement et pour un coût moindre que le
papier. C'est la raison pour laquelle aujourd'hui beaucoup
de programmes off-line intègrent Internet soit
en amont, soit en aval de l'acte d'achat.
C'est la stratégie de fond suivie par Accor,
mais aussi celle adoptée par Total avec Mouvango.
Sur Internet, force est de constater
que les programmes de fidélisation n'ont pas
tous la même cible. Certains s'adressent uniquement
aux très bons clients, d'autres vont jusqu'à
englober les prospects. En est-il de même off-line
?
Oui, tout fait. Les programmes de fidélisation
peuvent être engagés soit dans un but d'acquisition,
soit dans un objectif de rétention. Tout dépend
de la problématique de la marque. De même,
ils peuvent cibler uniquement les personnes qui consomment
souvent des produits de la marque ou celles qui ne viennent
qu'une seule fois, mais tous les ans. La fidélité
est une notion relative qu'il faut traiter avec différents
outils en fonction de la cible et des objectifs qu'on
lui assigne. Par exemple, si vous souhaitez toucher
des personnes qui ne viennent qu'une fois par an, il
faut leur proposer une carte multi-partenaires, de manière
à ce qu'ils puissent capitaliser des points ailleurs
qu'auprès de votre marque. Sinon, votre carte
ne servira à rien et elle sera déceptive.
Ce
qui signifie que la segmentation de sa base est un pré-requis
à tout programme de fidélisation !
Oui. C'est la clé d'une politique
de fidélisation réussie, quel que doit
l'objectif ou la cible choisie. Car cela permet de construire
un produit attractif et de proposer, au fil des années,
une offre spécifique qui peut évoluer
au fil du temps en fonction du profil du consommateur
et de sa valeur. Cette stratégie est celle qu'a
adoptée Accor. Le groupe dispose d'un programme
de fidélisation auquel s'adossent différentes
cartes qui sont soit payantes, soit gratuites comme
Mouvango.
Dans
une logique multi-canal, quels sont les avantages d'Internet
?
Il permet de créer une relation
one to one à moindre coût, de recueillir
de l'information sur ses clients et de s'adresser à
une clientèle qu'on ne pouvait pas intégrer
auparavant aux programmes de fidélisation, car
cela revenait trop cher.
On
a beaucoup parlé de la fidélisation par
distribution de points sur Internet. Actuellement, les
programmes sont de moins en moins nombreux. Ce type
d'outil convient-il àtous et a-t-il des objectifs
spécifiques ?
Le point, c'est ce qui permet d'animer
un programme de fidélisation, de faire en sorte
qu'il se passe quelque chose et de maintenir la relation
avec l'internaute. De fait, il peut convenir à
peu près à tout le monde. Mais tout ce
dispositif n'est concret que lorque les internautes
ou les consommateurs ont transformé leurs points
en cadeaux. Et pour cela, il faut soit un réseau
de partenaires suffisamment important, ce qui explique
les regroupements, ou être très généreux
dans le montant des récompenses pour permettre
une transformation rapide, ce qui n'est pas à
la portée de tous. Maintenant, il existe également
des différences entre les programmes à
points. Avec Mouvango, les enseignes restent maîtresses
de leur programme de fidélité. Elles parlent
en leur nom. Ce qui n'est pas le cas pour les adhérents
de S'Miles ou de Maximiles, qui distribuent des points
qui portent les noms de ces deux programmes. Le risque
étant à terme que leurs clients soient
plus fidèles au programme qu'à l'enseigne.
A
propos de Mouvango, justement, vous seriez en train
d'élargir le nombre d'enseignes partenaires...
Oui, tout à fait. D'ici la fin
juin, nous allons annoncer l'entrée de cinq nouvelles
enseignes. Les deux premières seront Formule
1 et Etap Hotel, soit près de 500 hôtels
supplémentaire en France. Parmi les trois autres,
il y aura une enseigne de téléphonie mobile,
une enseigne de restauration et une compagnie d'assurance.
A
quel terme faut-il raisonnablement escompter un retour
sur investissement pour un programme de fidélisation
?
Le retour sur investissement d'un programme
de fidélisation se mesure, en moyenne, sur plus
d'un an, même s'il arrive que ce délai
soit plus court. De toute manière, c'est une
décision stratégique pour une entreprise.
Et en général, elle a un fort impact sur
son secteur d'activité. L'exemple de la grande
distribution le montre bien !
Quand
doit-on se poser la question de mettre en place un programme
de fidélisation ?
Tout dépend de ce que l'on en
attend : un avantage compétitif ou bien des informations
sur la consommation de ses clients. Il n'y a pas de
règle.
Quel
budget faut-il prévoir ?
Il n'y a pas de budget type. Tout dépend
de la marge dégagée par l'entreprise et
de la part des dépenses marketing qu'elle est
prête à investir dans une politique de
fidélisation. Pour déterminer son budget,
elle doit toutefois prendre en compte trois éléments
: le niveau des récompenses qu'elle souhaite
attribuer, les outils
marketing et de communication qu'elle souhaite employer,
sachant que l'utilisation d'Internet permet de réduire
les coûts, et l'ampleur des déploiements
techniques nécessaire pour le bon fonctionnement
du programme.
Quels
sont vos sites préférés ?
Mouvango.com bien sûr, et des sites
de voyages comme Accorhotels.com et Go-Voyages. Des
sites d'information également.
Qu'est-ce
que vous préférez dans Internet ?
La possibilité de trouver très
rapidement une information.
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