JDN.
Cela fait un peu plus de six mois que les liens contextuels
sont apparus en France. Quel bilan tirez-vous de cette
nouvelle activité chez Overture ?
Stéphane Bismuth. C'est en effet un marché
en pleine émergence. Overture a lancé
les liens contextuels aux Etats-Unis en 2003 et nous
avons importé le modèle en France à partir
d'octobre 2003. La commercialisation n'a, elle, réellement
décollée qu'en décembre dernier.
Nous sommes très satisfaits des débuts
de cette nouvelle forme de liens promotionnels car nous
avons une forte demande de la part des annonceurs. Nous avons réussi à signer des accords
importants pour la constitution de notre réseau
de sites.
Que représentent les
liens contextuels dans vos revenus et quels sont vos
sites partenaires ?
Comme nous sommes une filiale de Yahoo et que nous sommes
cotés, nous ne pouvons dévoiler le montant
et le poids des liens contextuels dans nos revenus.
Cependant, les premiers indicateurs nous montrent qu'il
s'agit d'un marché très prometteur, à
l'image des liens promotionnels présents sur
les moteurs de recherche. Concernant les sites partenaires
présents dans notre réseau, nous en dénombrons
une petite vingtaine dont Allocine.com, TF1, M6, Se Loger, Boursier,
L'Equipe.fr, MSN, 20 Minutes, RTL, ou encore Le Guide.com.
Sur quels critères essayez-vous de les recruter ?
Nous nous sommes d'abord tournés vers les principaux sites leaders puis nous avons prospecté les sites plus verticalisés avec un contenu riche et une marque forte. Nous poursuivons cette stratégie en nous efforçant de créer des univers thématiques où nous pourrons développer une même stratégie dans l'identifications de mots-clés les plus en affinité avec la cible. D'une manière générale, nos critères sont les suivants : nous refusons les contenus illégaux ou les pages perso et il faut enregistrer des volumes minimum, de l'ordre de quelques millions de pages vues par mois.
Pensez-vous que le marché
des liens contextuels a le même potentiel que
celui des liens promotionnels ?
Les études sur le sujet diffèrent
beaucoup. Selon le cabinet d'études META Group,
relayé par eMarketer, qui s'est penché
sur le sujet en octobre 2003, le marché de la
publicité contextuelle devrait peser 5 milliards
de dollars en 2006 tandis qu'il était évalué
à 2 milliards en 2003. Mais selon nos estimations
internes, nous sommes bien en-deçà puisque
nous pensons que les revenus du secteur devraient atteindre 2 milliards
de dollars en 2008, soit un tiers des revenus issus
des liens positionnés sur les moteurs de recherche.
Ce dernier marché des liens sponsorisés est, lui, évalué à
6,8 milliards de dollars en 2007, selon Bancorp Piper Jafray. On peut donc dire que le marché des liens contextuels devrait être plus restreint que son grand frère mais qu'il ne sera pas négligeable. Cela peut même devenir une source de revenus intéressante pour les sites de contenu, d'autant plus que cela ne vient pas cannibaliser les bannières publicitaires.
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 Le taux clic est semblable à celui des bannières." |
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Quel est le taux de clic moyen pour les liens contextuels ?
Il est assez proche des campagnes de bannières classiques. Le taux varie beaucoup en fonction de l'implémentation des liens sur les sites. S'ils sont bien intégrés et facilement visibles, le résultat sera meilleur mais il ne faut pas pour autant gêner la lecture du contenu du site. En général, le taux de clic varie entre 0,3 et 1 %.
Les annonceurs sur les liens contextuels sont-ils les mêmes que sur les liens promotionnels ?
L'offre contextuelle est très complémentaire pour les annonceurs puisqu'elle leur permet d'être à la fois sur les moteurs de recherche et sur les sites de contenu. Mais pour ceux qui souhaitent être présents sur l'un mais pas sur l'autre, nous avons créé une deuxième place de marché pour les enchères de mots-clés, dédiée aux liens contextuels. Les prix évoluent donc différemment, même si l'écart entre les deux marchés reste faible.
Comment se fait aujourd'hui la gestion de l'affichage des liens contextuels ? Est-ce automatisé ?
Un système d'affichage automatisé est actuellement testé aux Etats-Unis. Cela viendra sans doute plus tard en France. Ce système se base sur un outil d'analyse automatique du contenu qui identifie les mots-clés pertinents et y associe des liens adaptés mais le constat actuel est que le système manuel est plus précis et plus efficace. Sur un site donné, nous identifions les rubriques et les thématiques abordées puis nous choisissons, en accord avec l'éditeur du site, les mots-clés qui nous semblent les plus en adéquation avec le contenu et la cible. La formulation des liens est gérée en interne par Overture pour s'adapter au public touché.
Ensuite, commence un processus d'optimisation de ces liens contextuels semaine après semaine, au regard des taux de clics et de transformation enregistrés. Cela semble être un travail de fourmi mais nous commençons à connaître de mieux en mieux quels types de mots-clés et quelle forme rédactionnelle il faut adopter pour un type de site en particulier. L'enjeu est vraiment dans la sectorisation : si nous arrivons à convaincre plusieurs sites appartenant à un même univers, alors nous pourrons appliquer les mêmes règles à l'ensemble de ces partenaires et optimiser la sélection des mots-clés.
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Nous définissons avec chaque éditeur les univers de mots-clés." |
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Quelle est l'implication du site support dans le choix des liens contextuels et dans la mise à jour de ceux-ci ?
Nous avons la même approche pour les liens dans les moteurs de recherche et pour les liens contextuels. Lors de la mise en place du service sur le site, nous discutons avec les éditeurs des possibilités de liens et ils valident les thématiques qu'ils acceptent ou qu'ils refusent sur leur site. Cela est notamment important pour des types d'annonceurs comme les sites de paris sportifs ou les liens "adultes". On exclut a priori les secteurs un peu sensibles mais un éditeur peut toujours les accepter sur son site. Une fois les environnements validés, nos services se chargent d'optimiser les liens sans en référer systématiquement aux sites.
Mi juin, l'Autorité britannique de régulation de la publicité a demandé à Wanadoo UK, un de vos partenaires, de clarifier la présentation des liens sponsorisés sur ses pages de résultats de recherche. Quel est votre point de vue sur la présentation des liens sponsorisés ? Imposez-vous des règles aux sites supports ?
Chacun est libre de l'intégration des liens promotionnels sur son site. En France, il est obligatoire de préciser la mention "liens sponsorisés", sans doute outre-Manche la règle est-elle moins claire et quelques petites erreurs ont été commises. Selon moi, il faut trouver un juste milieu entre l'intégration dans le site et une présentation différenciée pour ne pas confondre liens payants et requêtes naturelles. Cela afin que, lorsque l'internaute cliquera, il sache où il va et qu'il ne soit pas ni étonné ni déçu. Enfin, ce n'est pas honteux de présenter des liens sponsorisés sur son site. Il faut savoir qu'aux Etats-Unis, sur l'ensemble des requêtes des internautes, 1/3 des clics concernent des liens sponsorisés. Cela prouve qu'ils ont une utilité.
Vous disiez précédemment que la gestion automatique des liens contextualisés n'est pas encore totalement au point. Auriez-vous un exemple de lien "hasardeux" ?
Il est arrivé une fois aux Etats-Unis que la société Akamaï, spécialisée dans les services pour les infrastructure e-business, soit victime d'un gros disfonctionnement avec un crash de ses serveurs. Des journaux en ligne, équipés de systèmes de liens contextualisés
automatisés, ont relaté cet incident et sur la page de l'article, s'affichaient des liens pour la vente du DVD du film Titanic... Aujourd'hui, la solution automatisée a encore des limites mais je reste persuadé qu'il s'agit malgré tout d'une solution d'avenir.
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