JDN. Peut-on revenir sur les activités du groupe Manutan et sur votre bilan en 2002 ?
Pierre-Olivier Brial. Manutan a été créé en 1966 sur le marché de la vente à distance des produits d'équipement pour les entreprises. Aujourd'hui, nous sommes présents dans dix-huit pays en Europe du Sud et du Nord ainsi que dans les pays de l'Est et nous avons réalisé un chiffre d'affaires global de 359 millions d'euros en 2002. Notre positionnement est celui d'un généraliste dont l'objectif est d'apporter une solution globale d'approvisionnement aux entreprises. En France, nous proposons près de 90.000 références dans des domaines aussi variés que le matériel de bureau, l'équipement des ateliers, celui nécessaire à la logistique, à la maintenance ou aux services généraux. Quant à notre cible de clientèle, elle est très large, puisque nous nous adressons aussi bien à des grands comptes qu'à des PME-PMI.

Vous parlez de solution globale d'approvisionnement. Quel rôle y joue Internet ?
Un rôle assez important. Depuis l'année 2000, nous avons mis en place une plate-forme e-business commune à l'ensemble du groupe. Celle-ci se décompose en trois solutions. Une suite de commerce électronique classique, une base de contenus électroniques et un hub XML qui permet d'interfacer la plate-forme e-business avec les ERP de nos clients, de nos fournisseurs et ceux des différentes zones. Au total, nous disposons actuellement de dix-sept sites marchands, un pour chaque filiale, sur lesquels figure l'ensemble du catalogue.

Quelle est la part d'Internet dans votre chiffre d'affaires ?
Sur l'exercice 2002, Internet a représenté 4 % de notre chiffre d'affaires global. Depuis le début de l'année 2003, il représente 5 % de notre chiffre d'affaires mensuel. Mais dans certains pays comme la Belgique ou les Pays-Bas, Internet peut représenter jusqu'à 12 % du chiffre d'affaires mensuel de nos filiales. En 2005, nous estimons qu'Internet devrait représenter 10 % de nos revenus.

Comment expliquez-vous cette croissance régulière d'Internet dans vos revenus ?
Aujourd'hui, il existe chez toutes les entreprises un mouvement de fond qui consiste à faire baisser le coût de leurs achats. Cette tendance concerne non seulement la valeur faciale des produits mais aussi, et surtout, le coût du traitement des commandes. Ce qui conduit les sociétés de toute taille à réduire le nombre de leurs fournisseurs afin de mieux contrôler leurs efforts et à adopter des outils permettant de réduire les coûts de transaction comme Internet ou les catalogues électroniques.

Plus largement, quel est l'apport d'Internet à votre activité ?
En fait, nous avons décidé de nous servir d'Internet pour atteindre les objectifs que le groupe s'est fixés en 2005. Le Web est pour nous un véritable levier qui permet de renforcer notre position aussi bien auprès des grands comptes que des petites entreprises ou des sociétés de services.

Concrètement, comment cela se traduit-il ?
Sur les grands comptes, nous avons mis en place quarante projets d'e-procurement qui permettent d'accéder au catalogue sous format électronique. La mise en place de tels dispositifs change la nature des relations que nous avons avec nos clients. De fournisseur de produits, nous devenons un fournisseur de solution d'approvisionnement. De fait, la palette de nos interlocuteurs dans l'entreprise se trouve démultipliée. Nous ne sommes plus seulement en relation avec le responsable des achats mais avec l'ensemble des acteurs de la chaîne achat pour la mise en place de systèmes de facturation ou d'accusés de réception électroniques. Parallèlement, Internet nous permet d'acquérir une nouvelle clientèle, car avant la création de nos sites Web, nous ne pouvions pas envoyer notre catalogue à tout le monde. Actuellement, 20% de nos clients online sont des nouveaux clients qui, pour l'essentiel sont des PME-PMI et des sociétés de services. Enfin Internet nous permet à la fois d'augmenter le nombre de pages et de produits référencés et de personnaliser l'offre en fonction des besoins des entreprises. Dans ce cadre, nous avons d'ailleurs créé une rubrique permettant aux entreprises de nous demander des recherches hors catalogue. Aujourd'hui, celles-ci représentent 10 % de nos ventes.

Côté communication, notamment en terme d'acquisition de nouveaux clients, quels outils privilégiez-vous ?
Notre premier outil de communication est le référencement. Nous faisons également quelques opérations de bus mailing et de la prospection classique par l'achat de fichiers d'adresses postales.

Utilisez-vous également l'e-mailing ?
Nous avons effectivement fait quelques opérations d'e-mailing de prospection. Mais nous utilisons essentiellement cet outil dans le cadre d'opérations de fidélisation en raison de son faible coût. Aujourd'hui, nous envoyons chaque mois notre newsletter personnalisée à 100 000 abonnés en France.

Est-ce qu'Internet a modifié votre façon de faire du marketing ?
Tout à fait. Sur ce point, Internet est plus proche d'un journal ou de la radio que d'un catalogue. Les clients attendent des animations permanentes sur le site. Ce qui nous a obligés à augmenter le rythme des actions marketing et commerciales et à actualiser très régulièrement notre page d'accueil afin qu'elle reste attractive. Enfin, les délais de lancement d'un produit sont beaucoup plus courts.

Vous référencez sur Internet l'intégralité de votre catalogue papier. L'avez-vous transposé tel quel ou bien avez-vous été obligé de le remanier ?
Nous ne sommes pas passés directement d'un catalogue papier à un catalogue électronique. Sur papier, nous regroupons les produits autour d'une offre générique, par exemple les colles et adhésifs. Sur le Web, les internautes recherchent souvent par produit. Ce qui nous a amenés à éclater l'offre en singletons et à la reconstruire en tenant compte du potentiel d'Internet. Nous avons alors reconstruit un merchandising en nous appuyant sur des problématiques clients et des dossiers thématiques.

Quelles sont les synergies entre le catalogue et Internet ?
Notre politique est de permettre aux clients de passer aisément de l'un à l'autre. Pour cela, nous avons mis en place un certain nombre d'outils qui permettent de maintenir la cohérence entre ces deux canaux de commande. Sur Internet, les pages du catalogue sont accessibles au format PDF. Et sur chaque page du catalogue figure un code barre qui permet, grâce à un petit lecteur relié à Internet baptisé connectWeb, d'accéder directement à la page produit correspondante du catalogue électronique. Enfin, le site est aujourd'hui la première interface de demande de catalogue.

Qu'est-ce que vous préférez dans Internet ?
La possibilité d'accéder très facilement à une formidable base de connaissances. C'est une évolution incroyable. Car si de tout temps, on a cherché à accumuler des connaissances, l'accès à ces dernières posaient toujours problème. Internet à permis de lever cette barrière.

Qu'est-ce que vous détestez le plus dans Internet ?
Le spam.

Quels sont vos sites préférés ?
Lemonde.fr pour l'information, Billboard.com pour l'information sur la musique et Ratp.com pour connaître les itinéraires. Côté sites marchands : Amazon, Voyages-sncf.com, Laredoute.fr, Ooshop et Picard.