INTERVIEW 
 
Yves Cappelaire
Chef de création, responsable du site
Tetra Pak
Yves Cappelaire
"Internet nous permet de toucher directement le consommateur"
Spécialisé dans l'emballage alimentaire, le groupe Tetra Pak a choisi de s'adresser au grand public pour cultiver son image de référence. Internet entre en scène pour permettre cette communication directe.
(28/09/2004)
 
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Tetra Pak France
Le Grand Meuh
JDN. Depuis quand le site Tetra Pak France existe-t-il ?
Yves Cappelaire.
Le site a été lancé il y a deux ans dans le cadre d'un déploiement général des sites nationaux des différents filiales du groupe. Le budget de création s'est monté à environ 100.000 euros. Notre site requiert un budget annuel de fonctionnement de 30.000 à 35.000 euros. Tetra Pak se doit d'être sur le Net car nous sommes une référence sur le marché de l'emballage, notamment dans l'alimentaire et le lait en particulier.

Quelle est la vocation du site Tetra Pak France ?
Le site est à vocation grand public : nous répondons à des demandes d'informations d'étudiants, de journalistes, d'enseignants ou des prospects. Globalement, le site nous a permis de rassembler sur un seul et unique support toute l'information qui existe sur Tetra Pak France. Au-delà, Tetra Pak a l'ambition d'être une marque consommateur. C'est pour cela que nous organisons des campagnes du type Le grand Meuh, ciblées consommateurs. Nous ne conduisons pas d'actions online en BtoB. Nous nous situons uniquement sur Internet dans une communication en CRM basée sur l'échange d'informations via des micro-sites liés au site principal.

Quels sont les grands thèmes qui dominent votre communication en ligne ?

D'abord celui du lait à l'école. Nous conduisons une opération de distribution de kits pédagogiques dans les classes directement. Elle est relayée directement sur le site de Tetra Pak France qui permet d'accéder directement au mini-site dédié à l'opération. Pour cette thématique, le contenu est principalement déterminé en interne, mais nous faisons aussi appel à l'agence 6/12. Sur le lait à l'école, nous travaillons avec les mairies, les écoles, le corps médical et des acteurs politiques sur l'ensemble du territoire. Une seconde thématique que nous permet également de relayer le site Internet est celle de la préservation et du renforcement de la protection des produits. Et plus largement celle de notre engagement environnemental, que l'on retrouve via le logo en page d'accueil "Protège ce qui est bon".

Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents présents sur le Wb dans le marché de l'emballage  ?
Historiquement, nous sommes leader dans les emballages carton pour le lait et le jus. Nous disposons d'une part de marché plus de 60 % sur le lait et 40 % sur celui des jus, tous conditionnements confondus. Les autres acteurs du marché dans le segment de l'emballage carton liquide sont Combibloc et Elopak. Notre spécificité sur le Net est que nous avons développé un site BtoC, contrairement à eux, qui communiquent principalement avec leurs clients, donc en BtoB. Tetra Pak se veut une référence directement pour le consommateur. Ce qui explique aussi que nous avons une forte activité marketing, des partenariats de co-branding avec Elle & Vire ou Bridel par exemple, et que nous mettons en oeuvre des campagnes télé. Internet est un de nos canaux de communication, dans le cadre de notre plan de communication globale qui s'adresse au marché de masse.

Quelle est l'audience du site et quels outils de CRM utilisez-vous ?
Le site compte une audience de 2.000 visiteurs par mois (outil Netstat). Bien évidemment, en période de campagnes télé, nous observons un pic d'audience sur le site. Les internautes consultent principalement notre rubrique ressources humaines ainsi que la rubrique environnement. Par ailleurs, nous utilisons des sondages pour faire vivre le site. Cet outil nous permet avant tout de mettre l'accent sur les produits que nous souhaitons mettre en avant. Il n'a pas vraiment valeur de sondage. Le dernier a compté 340 participants. Pour nous, c'est un outil d'information à destination de l'internaute consommateur avant tout.

Dans cette opération, le Net est un passage obligé pour le consommateur."
Quel est l'objet de vos campagnes événementielles, comme l'opération Le Grand Meuh depuis le 15 septembre ?
Depuis l'an dernier, nous avons opté vers un retour de notre communication à destination du consommateur final. Or, notre notoriété auprès du concommateur se situe principalement autour du lait. ce qui explique l'opération en cours, qui permet de parainer une vache et de gagner des lots. Dans cette opération, le Net est un passage obligé pour le consommateur, car seul le mini-site permet de participer au jeu. Cette opération s'adresse à la fois aux enfants de 6 à 12 ans et aux familles nombreuses. Il s'agit de collecter des cornes sur les emballages des produits Tetra Pak, de s'inscrire en ligne et de répondre à un questionnaire. Depuis le 15 septembre, nous avons enregistré 13.000 inscriptions.

Quel type de promotion faites-vous pour lancer ces opérations événementielles grand public ?

Bien évidemment, des campagnes télé. Dans le cadre d'opérations de communication de masse, nous utilisons ce média pour communiquer à destination du grand public. Pour l'opération Le Grand Meuh, Internet est ensuite le point de rencontre du consommateur pour jouer. En l'occurrence, nous avons communiqué sur TF1, M6, LCI, Paris Première et la chaîne Jetix. Sur Internet, les sites des chaînes ont intégré un lien vers le mini-site de l'opération. Nous avons également noué un partenariat avec Club-Internet via une page dédiée à notre opération. En outre, nous avons conduit un campagne d'e-mailing, à partir d'une base de 30.000 contacts. Le contenu de l'e-mail se présentait sous la forme d'un teaser avec une courte accroche. Nous avons également joué sur le marketing viral, via notre entourage direct. Dans ce cadre, nous avons communiqué par exemple sur des forums dédiés au 10-15 ans du type MSN. A ceci s'ajoute l'adaptation du packaging des produits de nos clients aux couleurs de l'opération.

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Comptez-vous multiplier ce type de campagnes événementielles via Internet à l'avenir ?
Ce type d'opérations a pour but de dynamiser les ventes en magasin. Il faut bien évidemment collecter au départ des cornes sur les produits achetés pour participer au jeu. Ensuite, l'opération en ligne permet de développer la proximité du consommateur avec Tetra Pak. Reste à voir, à l'issue de l'opération, dans quelle mesure elle aura eu un effet sur les ventes. Ce qui est certain, c'est qu'Internet nous permet de développer une qualité de contact avec le consommateur, puisque la durée moyenne d'exposition d'une campagne en ligne est bien plus longue que sur un autre support. Et Internet est en l'occurrence le point de rencontre de l'opération. Globalement, nous considérons que le Web est une vecteur très intéressant pour renforcer la proximité de la marque avec le consommateur.

 
 
Propos recueillis par Sophie FIEVEE-BALAT, JDN

PARCOURS
 
 
Yves Cappelaire est entré chez Tetra Pak en 1991 comme infographiste.
Puis il évolue en tant que responsable de communication numérique et visuelle en 1999. Il occupe le poste de responsable de création depuis 2002.

   
 
 
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