JDN.
Depuis quand le site Tetra Pak France existe-t-il ?
Yves Cappelaire. Le site a été lancé
il y a deux ans dans le cadre d'un déploiement général
des sites nationaux des différents filiales du groupe. Le budget
de création s'est monté à environ
100.000 euros. Notre site requiert un budget annuel de fonctionnement
de 30.000 à 35.000 euros. Tetra Pak se doit d'être
sur le Net car nous sommes une référence
sur le marché de l'emballage, notamment
dans l'alimentaire et le lait en particulier.
Quelle est la vocation du site
Tetra Pak France ?
Le site est à vocation grand public : nous
répondons à des demandes d'informations
d'étudiants, de journalistes, d'enseignants ou
des prospects. Globalement, le site nous a permis de rassembler
sur un seul et unique support toute l'information qui
existe sur Tetra Pak France. Au-delà, Tetra Pak
a l'ambition d'être une marque consommateur. C'est
pour cela que nous organisons des campagnes du type Le
grand Meuh, ciblées consommateurs. Nous ne conduisons
pas d'actions online en BtoB. Nous nous situons uniquement
sur Internet dans une communication en CRM basée
sur l'échange d'informations via des micro-sites
liés au site principal.
Quels
sont les grands thèmes qui dominent votre communication
en ligne ?
D'abord celui du lait à l'école. Nous conduisons
une opération de distribution de kits pédagogiques
dans les classes directement. Elle est relayée
directement sur le site de Tetra Pak France qui permet
d'accéder directement au mini-site dédié
à l'opération. Pour cette thématique,
le contenu est principalement déterminé
en interne, mais nous faisons aussi appel à l'agence
6/12. Sur le lait à l'école, nous travaillons avec les mairies, les écoles,
le corps médical et des acteurs politiques sur
l'ensemble du territoire. Une seconde thématique
que nous permet également de relayer le site Internet
est celle de la préservation et du renforcement
de la protection des produits. Et plus largement celle
de notre engagement environnemental, que l'on retrouve
via le logo en page d'accueil "Protège ce
qui est bon".
Comment vous situez-vous par
rapport à vos concurrents présents sur le
Wb dans le marché de l'emballage ?
Historiquement, nous sommes leader dans les emballages
carton pour le lait et le jus. Nous disposons d'une part
de marché plus de 60 % sur le lait et 40 %
sur celui des jus, tous conditionnements confondus. Les
autres acteurs du marché dans le segment de l'emballage
carton liquide sont Combibloc et Elopak. Notre spécificité
sur le Net est que nous avons développé
un site BtoC, contrairement à eux, qui communiquent
principalement avec leurs clients, donc en BtoB. Tetra
Pak se veut une référence directement pour
le consommateur. Ce qui explique aussi que nous avons
une forte activité marketing, des partenariats
de co-branding avec Elle & Vire ou Bridel par exemple,
et que nous mettons en oeuvre des campagnes télé.
Internet est un de nos canaux de communication, dans le
cadre de notre plan de communication globale qui s'adresse
au marché de masse.
Quelle est l'audience du site
et quels outils de CRM utilisez-vous ?
Le site compte une audience de 2.000 visiteurs par mois
(outil Netstat). Bien évidemment, en période
de campagnes télé, nous observons un pic
d'audience sur le site. Les internautes consultent principalement
notre rubrique ressources humaines ainsi que la rubrique
environnement. Par ailleurs, nous utilisons des sondages
pour faire vivre le site. Cet outil nous permet avant
tout de mettre l'accent sur les produits que nous souhaitons
mettre en avant. Il n'a pas vraiment valeur de sondage.
Le dernier a compté 340 participants. Pour nous,
c'est un outil d'information à destination de l'internaute
consommateur avant tout.
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Dans cette opération, le Net est un passage obligé pour le consommateur." |
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Quel est l'objet de vos campagnes
événementielles, comme l'opération
Le Grand Meuh depuis le 15 septembre ?
Depuis l'an dernier, nous avons opté vers un retour
de notre communication à destination du consommateur
final. Or, notre notoriété auprès
du concommateur se situe principalement autour du lait.
ce qui explique l'opération en cours, qui permet
de parainer une vache et de gagner des lots. Dans cette
opération, le Net est un passage obligé
pour le consommateur, car seul le mini-site permet de participer
au jeu. Cette opération s'adresse à la fois
aux enfants de 6 à 12 ans et aux familles nombreuses.
Il s'agit de collecter des cornes sur les emballages des
produits Tetra Pak, de s'inscrire en ligne et de répondre
à un questionnaire. Depuis le 15 septembre, nous
avons enregistré 13.000 inscriptions.
Quel type de promotion faites-vous pour lancer ces opérations
événementielles grand public ?
Bien évidemment, des campagnes télé.
Dans le cadre d'opérations de communication de
masse, nous utilisons ce média pour communiquer
à destination du grand public. Pour l'opération
Le Grand Meuh, Internet est ensuite le point de rencontre
du consommateur pour jouer. En l'occurrence, nous avons
communiqué sur TF1, M6, LCI, Paris Première
et la chaîne Jetix. Sur Internet,
les sites des chaînes ont intégré
un lien vers le mini-site de l'opération. Nous
avons également noué un partenariat avec
Club-Internet via une page dédiée à
notre opération. En outre, nous avons conduit un
campagne d'e-mailing, à partir d'une base de 30.000 contacts.
Le contenu de l'e-mail se présentait sous la forme
d'un teaser avec une courte accroche. Nous avons également
joué sur le marketing viral, via notre entourage
direct. Dans ce cadre, nous avons communiqué par
exemple sur des forums dédiés au 10-15 ans
du type MSN. A ceci s'ajoute l'adaptation du packaging
des produits de nos clients aux couleurs de l'opération.
Comptez-vous multiplier
ce type de campagnes événementielles via
Internet à l'avenir ?
Ce type d'opérations a pour but de dynamiser
les ventes en magasin. Il faut bien évidemment
collecter au départ des cornes sur les produits
achetés pour participer au jeu. Ensuite, l'opération
en ligne permet de développer la proximité
du consommateur avec Tetra Pak. Reste à voir,
à l'issue de l'opération, dans quelle mesure
elle aura eu un effet sur les ventes. Ce qui est certain,
c'est qu'Internet nous permet de développer une
qualité de contact avec le consommateur, puisque
la durée moyenne d'exposition d'une campagne
en ligne est bien plus longue que sur un autre support.
Et Internet est en l'occurrence le point de rencontre
de l'opération. Globalement, nous considérons
que le Web est une vecteur très intéressant
pour renforcer la proximité de la marque avec
le consommateur.
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