JDNet. Comment ETO s'est-elle positionnée sur le marketing direct sur Internet ?
Yan Claeyssen. L'activité Internet de l'agence est relativement récente. Elle remonte à deux ans environ, date à laquelle l'agence de création en marketing ETO a fusionné avec sa filiale, la SSII Basalt, spécialisée dans les bases de données marketing et clientèle. Nous sommes aujourd'hui divisés en quatre pôles : la création, le secteur data, qui recense 10 millions d'adresses qualifiées par des données comportementales, le pôle e-marketing et le contact center, qui regroupe les activités de Web call center et de Call center.

A quoi correspond l'activité e-marketing ?
Sur internet, nous intervenons en amont et en aval de la création du site. En amont, nous conseillons nos clients pour que leur site soit en cohérence avec les autres canaux de marketing clients qu'ils utilisent. En aval, notre activité consiste à créer du trafic sur le site, à identifier les visiteurs, à transformer le visiteur en client et à les fidéliser.

Comment évolue ce marché ?
En définitive, que ce soit pour les entreprises de VPC traditionnelles ou pour les autres acteurs, le marketing direct sur Internet est une activité récente. Depuis un an, il connaît toutefois un développement exponentiel. Il y a deux à trois ans, la priorité des e-commerçants était de créer leur site. Aujourd'hui, ils se sont rendus compte que leurs activités ne se limitaient pas seulement à la vente, mais consistaient également à créer une relation avec les internautes et avec leurs clients. L'impératif de rentabilité aidant, les outils de marketing direct mis au point dans le cadre de la vente à distance reviennent sur le devant de la scène.

En quoi ces techniques répondent-elles aux besoins de rentabilité des e-commerçants ?
En marketing direct, nous travaillons sur des modèles de rentabilité. Pour chaque action, nous calculons un taux de rentabilité par rapport à la marge ou à la fidélité des clients. Non seulement une action doit couvrir les frais engagés, mais elle doit également rapporter autant d'argent. Une action dont le coût est de 5.000 francs doit généré 10.000 francs pour être rentable.

Comment employez-vous les outils de marketing direct sur Internet ?
On a beaucoup parlé du one-to-one et de l'opportunité que représentaient les outils de marketing direct dans ce cadre. En ce qui nous concerne, nous n'y avons jamais cru. Le one-to-one coûte très cher à mettre en place et beaucoup d'e-commerçants en sont revenus. Par contre, nous croyons au one-to-few. Nous ne travaillons pas sur un profil, mais sur des segments de clients que nous estimons être les plus prédictifs et vers lesquels nous allons initier des actions. Dans ce cadre, la base de notre activité repose sur le modèle RFM (Recence -nouveauté-, Fréquence et Montant des achats). Nous classons les clients en fonction de deux critères : le nombre de fois où ils viennentt sur le site et le montant de leur panier. Nous éliminons les clients qui viennent peu souvent et dont le panier moyen est faible. Par contre nous nous intéressons aux trois autres segments.

Quelles sont les actions que vous mettez en place pour ces trois segments ?
Pour le segment le plus rentable, c'est-à-dire celui qui achète beaucoup et dont le panier moyen est élevé, nous privilégions l'offre de services et non les promotions. Par contre, pour ceux qui viennent souvent mais dont le panier moyen est faible, nous leur proposons des offres promotionnelles. Enfin, pour ceux qui viennent peu souvent, mais qui ont un panier moyen important, nous allons tenter de développer le nombre de leurs visites. Pour cela, nous mettons en place un système de relance ou une carte de fidélité qui attribue des points en fonction du nombre de visites.

Quel est l'outil de marketing direct privilégié des sites aujourd'hui ?
L'e-mailing, sans conteste. Nous répondons à leur demande par une démarche globale. Nous déterminons avec eux une stratégie, le type de mail que nous allons envoyer, l'objectif de l'action, recrutement ou fidélisation. Au delà, nous les accompagnons sur le moyen ou le long terme. Nous travaillons sur leurs bases et sur la manière d'optimiser le taux de transformation.

Comment travaillez-vous ? Vous louez des fichiers ou vous exploitez des bases de données propres ?
Pour l'e-mailing de recrutement, nous louons des fichiers adresses. Pour une telle opération, il faut compter entre 2 et 3 francs l'envoi. Mais, in fine, cette technique est peu rentable, car les fichiers ne sont généralement pas de bonne qualité. Ils sont entre autre peu qualifiés. Quant aux fichiers émanant de jeux ou des loteries, ils n'intéressent que 10% de nos clients. Les personnes présentes dans ces fichiers ont un profil de joueur, de chasseur de prime et non d'acheteur. Ils ne contribueront pas à l'augmentation du chiffre d'affaires. Il font partie du fameux quatrième segment dont nous ne voulons pas. En fait, le cœur de notre métier porte sur l'e-mailing de fidélisation. Dans ce cadre, nous incitons nos clients à constituer leur propre fichier. En effet, le coût des opérations de marketing direct à partir d'un fichier propriétaire est moindre et les taux de clics et de transformation sont multipliés par 3 ou 4. Enfin, le marchand peut gagner de l'argent en louant son fichier comme cela se fait depuis longtemps dans la VPC.

Mais cette pratique ne pose-t-elle pas problème, beaucoup de ces fichiers n'étant pas opt-in ?
Pour la Fevad, c'est un faux problème. Le marketing relationnel traditionnel fonctionne très bien sans système opt-in. Un vépéciste comme la Redoute connaît très bien ses clients.

Peut-on comparer un envoi dans une boîte aux lettres et en envoi sur une boîte mail ?
Pour faire la différence entre boîte traditionnelle et boîte mail, on invoque souvent l'argument selon lequel l'un est gratuit tandis que l'autre est payant. L'important est, selon nous, d'éviter le spam, car les mauvaises pratiques seront sanctionnées par le désabonnement. A terme, nous pensons que le débat sur les différences entre opt-in et opt-out va s'estomper. Et si ce n'est pas le cas, la solution consistera à recueillir l'approbation des clients pour pouvoir utiliser ces données.

En quoi Internet modifie les outils de marketing direct ?
Internet a permis de donner une autre dimension à ce que nous appelons le PRM (Prospect relationship Management), à savoir la relation prospect. Nous avons développé un outil en interne " e-mail Touch ", qui permet de pister le comportement du destinataire d'un e-mail suite à sa réception. Cela nous permet de pré-qualifier un prospect et de pouvoir le relancer de manière appropriée.

Qu'est ce que vous aimez dans Internet ?
Ce que j'apprécie beaucoup ce sont les possibilités de personnalisation qu'offrent certains sites et la rapidité d'accès à cette information. A contrario, je déteste les sites long à charger.

Quels sont les sites que vous préférés ?
J'aime beaucoup le site de la Fnac pour sa rapidité, son côté pratique et sa conception. Je vais également très souvent sur les sites pour Palm Pilot et j'apprécie beaucoup Google.