JDN.
Quelle est aujourd'hui la part d'Internet dans le chiffre
d'affaires de Best Western France ?
Olivier Cohn. Sur l'ensemble de l'année
2004, Internet a représenté 27,3 % des réservations
effectuées sur notre système central. Aujourd'hui,
cette part continue de progresser. En février dernier,
Internet a par exemple représenté 33,1 %
de l'ensemble des réservations, soit environ 5.500
nuitées. Cela représente par rapport à
février 2004 une croissance de 25 %. Internet pèse
donc de plus en plus lourd dans notre activité
et il est devenu, si l'on met de côté les
GDS, notre plus gros levier de croissance.
Aujourd'hui, tous les hôtels
de votre réseau sont connectés à
Internet ?
Oui, absolument tous. Internet fait partie du package
global lorsqu'un hôtel adhère à notre
chaîne. Bestwestern.fr permet d'effectuer une réservation
auprès de chacun de nos 237 hôtels en France,
ainsi qu'auprès de nos hôtels au Maroc et
en Tunisie. En revanche, si les internautes souhaitent
réserver dans un autre pays d'Europe, ils sont
redirigés vers le site pays.
En
2002, Best Western avait décidé de centraliser
les réservations en ligne de tous les hôtels
de la chaîne afin de mieux contrôler la distribution.
Est-ce toujours le cas ?
Oui, c'est toujours le cas. L'ensemble
du système de réservation est en effet centralisé.
Mais ce dispositif se veut très souple. Depuis
le début, il nous permet de gérer différents
tarifs en fonction des opérations marketing que
nous menons. Il permet également aux hôteliers
de fixer eux-mêmes certaines promotions. Nous avons
d'ailleurs récemment décidé d'augmenter
l'autonomie des hôteliers dans ce domaine. Auparavant,
ceux-ci ne pouvaient fixer librement que deux tarifs promotionnels.
Aujourd'hui, ce nombre est en augmentation. Par ailleurs,
même si nous essayons de mieux contrôler la
distribution en ligne de notre réseau, nous n'avons
pas pour objectif d'être le fournisseur exclusif
de nos hôtels.
Cette politique de centralisation
a-t-elle été efficace ?
Dans la mesure où notre objectif n'est pas d'être
le fournisseur exclusif de notre réseau, les effets
de cette politique restent limités. Si nous apportons
aux hôteliers 15 à 20 % de leur chiffre d'affaires,
nous sommes satisfaits. Pour le reste, les hôtels
s'organisent eux-mêmes. Nous leur apportons toutefois
quelques conseils pour optimiser leur distribution en
ligne. Depuis peu, nous avons d'ailleurs embauché
une personne pour faire de la veille marketing sur les
commissions des différentes agences en ligne, ainsi
que sur leurs avantages et leurs inconvénients.
Nous proposons également aux hôteliers des
formations pour leur permettre d'évaluer au mieux
les propositions des agences en ligne.
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 Le
site sera d'ici l'été plus riche
pour mieux préparer son séjour." |
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Certains grands groupes
hôteliers américains ont décidé
de proposer sur leur site des produits complémentaires
pour mieux vendre l'hôtellerie. Est-ce également
un axe de votre stratégie ?
Non, pas vraiment. Il y a quelques années, nous
proposions sur notre site un moteur de réservation
de vols qui n'a pas vraiment eu de succès. Aujourd'hui,
nous préférons nous concentrer sur notre
coeur de métier. Les internautes qui viennent
sur Bestwestern.fr sont principalement intéressés
par des courts séjours ou des week-ends. Ils
n'ont pas besoin de réserver un vol pour cela.
Ce qui ne veut pas dire que nous ne réfléchissons
pas à de nouveaux services. D'ici le mois d'août,
nous devrions lancer une nouvelle version de notre site.
Celle-ci sera plus riche en contenu. Les fiches de chaque
hôtel permettront, par exemple, de savoir ce qu'il
y a à faire dans la région et de mieux
organiser son séjour grâce à un
partenariat avec Via France. Dans cette perspective,
nous proposerons également un nouveau moteur
de recherche qui permettra de lancer des requêtes
sur les activités dans une région et de
choisir, en conséquence, son hôtel.
Vous réalisez des
ventes flash tous les jeudis sur votre site. Quel est
le bilan de ces opérations ?
Nous menons ce type d'opérations depuis avril-mai
2004 et, pour l'instant, les retours sont plutôt
positifs. Elles permettent notamment de créer
un trafic de très bonne qualité et d'augmenter
la fréquence des visites. Sur le plan commercial,
le dispositif crée une véritable animation.
Et même si les internautes ne sont pas systématiquement
intéressés par les offres flash qui leur
sont proposées, ils sont tentés d'acheter
un autre produit qui convient mieux à leurs attentes.
En d'autres termes, les internautes ne recherchent pas
forcément la promotion pour la promotion. Il
n'est donc pas question pour nous de cesser les ventes
flash. Nous allons seulement opérer quelques
modifications techniques au système afin d'apporter,
par exemple, plus d'informations sur les établissements
qui proposent ces promotions.
Outre le prix, quels sont
les autres éléments de votre politique
d'animation sur le site ?
A l'occasion de l'édition 2004-2005 du Vendée
Globe, nous avons également créé
un site dédié au bateau de Benoit Parnaudeau
que nous soutenions dans le cadre de notre partenariat
avec les produits Max Havelaar. Cette opération
a été très concluante. En termes
de trafic sur le site tout d'abord, puisque nous donnions
tous les jours en ligne des nouvelles du skipper. Mais
aussi, en termes d'image, car cette opération
nous a permis de mettre en avant très nettement
notre positionnement sur le développement durable.
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En
terme de ROI, les liens sponsorisés
sont imbattables." |
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En matière de visibilité
et de trafic, quels sont les outils que vous privilégiez ?
Quels sont ceux qui ont les meilleurs retours sur investissement
?
Nous sommes très attentifs à notre référencement
naturel sur les moteurs de recherche. Parallèlement,
une part de nos investissements marketing est consacrée
à l'achat de liens sponsorisés. Enfin,
nous réalisons quelques opérations de
marketing offline qui vont du sponsoring d'événements
comme le Vendée Globe, à la réalisation
de campagnes d'affichage dans les principales gares
et aéroports de France, en passant par des campagnes
d'affichage de proximité pour nos hôtels.
Mais, à ce jour, sur cet ensemble d'opérations,
c'est sans conteste l'achat de liens sponsorisés
qui représente aujourd'hui, pour nous, le meilleur
retour sur investissement.
D'où vient le trafic
sur Bestwestern.fr ?
L'écrasante majorité des internautes,
c'est-à-dire 71 %, arrive directement sur notre
site après avoir tapé notre URL dans leur
navigateur. Ce qui signifie qu'ils connaissent déjà
notre marque. Le reste vient pour 12 % des moteurs de
recherche et pour 5 % du site Tourisme.fr avec lequel
nous avons un partenariat.
Quels sont les projets de
Best Western France sur Internet en 2005 ?
Comme je vous l'ai dit, notre plus gros projet est le
lancement d'ici l'été d'une nouvelle version
du site. Nous allons non seulement revoir la charte
graphique, mais aussi refondre notre moteur de réservation
pour mieux mettre en avant certains produits et réduire
les étapes nécessaires pour effectuer
une réservation. Parallèlement, nous allons
également ajouter du contenu et refondre notre
module BtoB afin de le rendre plus facile d'usage.
Quelles sont vos prévisions
d'activité sur Internet cette année ?
Internet va peser de plus en plus lourd au détriment
du call-center qui, d'année en année,
voit sa part décliner dans le total des réservations.
Au final, je pense que fin 2005, Internet représentera
36 à 37 % de l'ensemble des réservations
effectuées auprès de la centrale. A ce
rythme, il devrait rapidement atteindre 50 % de
nos réservations.
A titre personnel, est-ce
que vous réservez vos voyages en ligne ?
Sur quel site ?
Effectivement, je réserve très souvent
mes voyages en ligne sur des sites très variés.
En ce moment, je suis d'ailleurs en train de rechercher
mes prochaines vacances, mais je n'ai pas encore arrêté
mon choix. Je recherche un tour opérateur très
spécialisé.
Qu'est-ce que vous préférez
dans Internet ?
La découverte. J'ai souvent l'impression qu'il
n'y a pas de limite à ce média et que
l'on peut tout trouver tout de suite.
A l'inverse, qu'est-ce que
vous détestez dans ce média ?
Pas grand chose, si ce n'est le spam.
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Propos recueillis par 