La régie publicitaire Axidium Espace, dirigée conjointement par Christophe Castets et Sébastien Crozier, cherche à perfectionner l'utilisation d'Internet comme nouveau support publicitaire. Mettant en avant auprès de ses annonceurs la notion de visiteurs uniques, Axidium Espace privilégie la prise en régie des sites de services. La régie a participé à la Fête de l'Internet en offrant plusieurs centaines de milliers de PAP aux associations caritatives. En décembre dernier, la jeune régie publicitaire a lancé l'opération e-noël en proposant à 50 annonceurs de tester son réseau.

Propos recueillis par Benoît Grange le 26 avril 1999 .

JDNet. Pouvez-vous nous présenter Axidium Espace ?
Sébastien Crozier et Christophe Castets Axidium Espace est une régie publicitaire qui existe depuis 8 mois et compte maintenant 9 collaborateurs. Aujourd'hui, nous gérons plus de 7 millions de pages vues par mois. Notre but est d'assurer à nos partenaires une réelle qualité d'audience. Pour l'évaluer, nous mettons en avant la seule notion qui compte, celle du nombre de visiteurs uniques, identifiés par un système de cookies et non pas le nombre de pages vues par mois. Nous cherchons à commercialiser un nombre de pages vues avec un nombre garantie de visiteurs uniques, ce qui permet de maîtriser la couverture et de limiter le nombre d'expositions par visiteurs uniques et donc toute surexposition. C'est notre régie qui a imposé en France la notion de visiteurs uniques. A l'heure actuelle, les annonceurs "matures" ne réfléchissent plus que par cette notion fondamentale, au grand dam de nos confrères qui, pour des questions techniques, ne peuvent pas mettre en avant le nombre de visiteurs uniques.

Quels types de ciblages conseillez-vous?
La majorité des annonceurs français ont des problématiques uniquement nationales, en terme de distribution, de contraintes réglementaires ou logistiques. Il faut donc faire en premier lieu un bon ciblage sur la zone France, pour obtenir un maximum de connexion depuis la France et non depuis l'étranger. En second lieu, nous procédons à un ciblage de type technique car il est possible d'identifier les fournisseurs d'accès et donc le type d'internaute, l'heure de connexion, la provenance géographique. C'est en travaillant sur ces données que l'on peut garantir à nos annonceurs une bonne qualité de leurs campagnes. De plus, les sites d'Axidium et nos annonceurs utilisent des études de type Sofres, Motivaction pour affiner les ciblages. Il faut également utiliser des données de contexte. Les sites de notre portefeuille permettent de faire de la publicité localisée sur une ville, un itinéraire, ou par mots-clés, comme sur Alapage. De manière générale, nous sommes les seuls à faire du ciblage localisé en proposant des pages cobrandées sur des sites à fort trafic.

Quel outil de mesure utilisez-vous ?
DART, qui est le moins mauvais de logiciel de diffusion. Son avantage est de permettre de compter les visiteurs uniques. En outre, il est bien adapté aux moteurs et gère bien les mots-clés. Par contre, c'est un outil qui nécessite un ingénieur système en permanence. Open ad Stream, Net Gravity ou DART ont été conçus pour le marché américain et ne sont donc pas adaptés au marché français. Hormis DART, les autres outils ne savent pas compter les visiteurs uniques par période donnée et ne savent pas gérer les clics.    

Quels sont les sites que vous avez en régie?
Nous nous spécialisons sur des sites de services. Nous avons actuellement 6 sites en régie, Météo France, Alapage, Ecila, Emailjob, Actual Info et iTi. Trois partenaires sont à peu près au même niveau d'audience, Ecila, Météo France et iTi et enregistrent entre 1, 5 et 2 millions de pages vues par mois. En termes de visiteurs uniques, Météo France a une nette longueur d'avance sur les autres et atteint plus de 230 000 visiteurs uniques par mois. Par contre, en terme de potentiel, c'est Ecila qui va grimper rapidement du fait de son rachat par le groupe Téléstore et du nouveau plan de relance.

Quelles stratégies utilisent les annonceurs?
Il y a un problème de vérité qui se pose sur le marché. Trop longtemps les régies publicitaires n'ont pas dit la vérité aux annonceurs en privilégiant l'aspect quantitatif. On a pris le parti de dire la vérité à nos annonceurs en leur expliquant qu'il faut prendre le temps de réfléchir en amont au type de campagne, qu'il faut mettre des outils spécifiques en place. Il faut arrêter de penser en millions de pages vues, c'est ridicule, sinon on arrive à des surexpositions massives qui sont néfastes pour la publicité sur Internet. Nous devons être très vigilants et privilégier le long terme et le qualitatif, car les enjeux sont pour demain. Les régies doivent faire un effort sérieux de pédagogie et conseiller intelligemment les annonceurs comme nous l'avons fait pour notre opération e-noël en décembre dernier. Cette opération nous a permis de sensibiliser 50 annonceurs à l'utilisation d'Internet.

Que pensez-vous du marché de la publicité sur Internet en France?
Cela commence à démarrer. Mais c'est encore faible comparé à la publicité au cinéma qui est un média de masse. Internet est encore un média très jeune en France. Les annonceurs doivent avoir un discours média performant, cohérent et posséder des marques fortes. Le marché est en train de grossir et nous pensons qu'il va se concentrer auprès de ceux qui privilégient la qualité, le service. C'est un marché plein de promesses et plein d'illusions, surtout ceux qui pensent pouvoir rentabiliser leurs sites avec de la publicité en ligne cette année. Le volume de la publicité sur Internet est liée à la pénétration d'Internet en France qui est encore assez faible dans les foyers français. Aux Etats-Unis, le taux de clic chute car ils n'utilisent pas le ciblage. En procédant à un ciblage adéquat, il est possible de maintenir des bons taux de clic. Ensuite, c'est le taux de transformation qui importe vraiment, c'est-à-dire le nombre d'internautes qui vont aller naviguer réellement sur le site de l'annonceur depuis la bannière. Nous devons être capables de réagir à des changements de programmation de ciblages. C'est le rôle de notre traffic manager. 

Votre opinion sur les régies en France?
Il y a deux sortes de régies en France, celles qui travaillent en interne et les indépendantes. Les régies internes sont attachées à des supports et sont, à notre avis, incapables d'offrir une couverture ou une pénétration aux annonceurs. Elles ne défendent les intérêts que d'un support. L'annonceur est donc obligé d'acheter à beaucoup d'endroits différents sans être capable de dédoublonner ses visiteurs uniques. C'est pourquoi, les régies externes tirent leur épingles du jeu. Est-ce que les régies internes ont encore un sens quand les problématiques de ciblage sont extrêmement fines, quand les annonceurs font des campagnes multi-sites et sont à la recherche d'une audience très spécifique ? Il y a un problème de volume, le ciblage nécessite de diminuer les volumes, c'est certain. L'avenir passe probablement par les régies indépendantes.

On se dirige vers une spécialisation des régies ?
Il est trop tôt pour le dire. Les internautes représentent déjà un segment de la population typée et il est encore prématuré pour faire des campagnes hyper-spécialisées. Il faut des volumes plus importants pour faire du bon ciblage. 

Quelles formes de publicité privilégiez-vous ?
Les bandeaux publicitaires, c'est bien mais on peut réaliser des formules de publicité plus originales, de type sponsoring ou partenariat. La météo événementielle est un bon exemple. On peut annoncer en fonction du temps qu'il fait. S'il pleut au mois d'août, on ne fera pas apparaître de la publicité pour de la crème solaire. L'annonceur peut apparaître dans un contexte de sponsoring ou d'animation. On peut facilement acheter des personnages animés de BD. Le "rich média" marche très bien. Quant un annonceur a une problématique d'image, le sponsoring est plus percutant, mais c'est techniquement plus lourd. Avec le sponsoring, il y a une interaction plus étroite entre l'annonceur et la régie. Nous ne sommes pas que des vendeurs de bannières.

Une bonne publicité sur Internet, c'est quoi?
Un taux de transformation élevé, une mémorisation de la publicité et une campagne pas chère...    

Quels sont vos sites préférés ?
A part Actual Info et Météo France (rires), nous allons régulièrement sur le site de Libération et sur celui de l'Humanité, notamment pour ses archives en ligne. Nous aimons bien les sites de jeux vidéos en ligne, comme Overgame.

Achetez-vous des articles en ligne?
Oui, mais exclusivement des produits immatériels, comme des logiciels de vidéos, des développeurs de flash.   

Qu'aimez-vous sur le Net?
Communiquer à toute heure, l'idée de voyager dans le village planétaire rapidement. Internet permet de franchir les barrières sociales. On rompt avec les notions traditionnelles de lieu et de temps.

Que détestez-vous sur le Net?
La surveillance des internautes à leur insu...   

Sébastien Crozier, 31 ans, est Ingénieur informatique Ancien Directeur Général d'ICI Télématique pendant 4 ans et ancien Directeur Commercial de VTCom - filiale de France Télécom (lancement Wanadoo), a travaillé à JKLM Multimédia Consultant avant de diriger Axidium

Christophe Castets, 33 ans, est titulaire d'une maitrise en commerce international. Il a travaillé à CEMI SA sur un logiciel d'analyse d'audience télé (check in, check out, check up) pendant 5 ans, puis chez ROL avant de diriger Axidium

Axidium Espace en chiffres