(modifié le 22/06/04 à 17h17)
JDN. Le "shop in shop" se répand sur les sites de distributeurs. En quoi cela consiste-t-il exactement ?
Lionel Curt. A mettre en place, à l'intérieur d'un site marchand, un espace dédié qui recrée l'univers de la marque, qui propose ses produits à la vente et offre en plus des conseils pratiques. La société BPI, Beauté Prestige International*, a lancé un appel d'offre pour développer une plate-forme européenne de production sélective des marques qu'elle gère. Nous avons été retenus et sommes chargés de réaliser des "shops in shops" dans les sites d'un certain nombre de distributeurs en Europe. Le premier, celui de Jean Paul Gaultier a été mis en ligne il y a une semaine sur le site de Marionnaud. Et nous avons déjà de très bons retours.
Quel est l'enjeu de cet espace dédié ? Que comporte-t-il concrètement ?
Dans cet univers du luxe, l'enjeu est d'arriver à recréer l'univers particulier d'une marque, et, au final, l'action de vente d'un conseiller beauté dans un magasin Jean Paul Gaultier. Lorsque l'on entre dans le "shop in shop" JPG, on arrive dans un mini-site, avec des portes qui s'ouvrent sur un espace où l'on retrouve tous les repères de la marque : les flacons posés sur les stèles, par exemple. Les produits sont placés sur des étagères et lorsque l'on clique sur l'un, apparaissent un conseil et une courte vidéo pour expliquer l'utilisation du produit. On peut ensuite sélectionner le produit et, pour l'acheter en ligne, on rebascule sur le site du distributeur, Marionnaud en l'occurrence.
Quelles sont les contraintes imposées par les marques de luxe pour la création en ligne ?
Elles sont d'abord liées au média utilisé. Nous avons rarement le droit de toucher aux visuels, souvent élaborés, qui sont l'image que doit véhiculer tel ou tel produit d'une marque. Toutes les choses potentiellement faisables avec du Flash sont très difficiles à réaliser pour différentes raisons de droits, de photos, etc... Il faut composer avec ces contraintes. Par ailleurs, les produits vendus sont très difficiles à décrire : ce sont des parfums, des vêtements. Souvent, ces sites doivent allier une présentation qui fait appel à l'imaginaire qui comprend l'utilisation d'animations, d'enrichissements interactifs, avec, à un moment donné une fonction descriptive. Au final, on se rend compte que l'on est vite limité en terme de création.
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 Le support Internet est encore difficile à intégrer pour les marques de luxe, plutôt habituées aux support papier." |
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Pensez-vous que la démarche Internet des marques de luxe va évoluer pour pouvoir mieux exploiter ce support ?
A mon sens, les spécificités du luxe font que, de plus en plus, les marques vont se tourner vers la production de contenus spécifiques à l'Internet. En effet, un message facile à faire passer dans une publicité télévisée ou les conseils donnés en magasin par des conseillers beauté, seront difficiles à reproduire sur Internet autrement qu'en faisant appel à de la vidéo, à des visuels spécifiques et à un rédactionnel élaboré. Mais cette démarche-là est encore difficile à intégrer dans la stratégie des marques de luxe qui sont traditionnellement tournées vers des supports papier.
La partie conseil beauté et utilisation des produits cosmétiques revient dans la plupart des sites de marques. Est-ce un élément commun à tous ces sites ?
La notion de service et de conseil est en quelque sorte une manière de compenser la difficulté de décrire ces produits. Je crois particulièrement au concept de personnalisation du produit qui correspond bien au milieu du luxe, et au fait que la clientèle aime posséder un objet unique. Hermès l'a fait pour ses sacs en proposant d'y inscrire des initiales. C'est un concept que l'Internet et la chaîne de production peuvent complètement prendre en compte.
Comment associer un univers de marque de luxe avec une démarche commerciale ? Le panier d'achat ne dévalorise-t-il pas la marque ?
Tout va dépendre de la démarche dans laquelle on se place. Dans les sites de luxe, on peut se trouver dans une démarche de site d'image dont le but est de faire ressortir le produit, de magnifier l'image et de créer un univers autour du produit. Ou bien, on peut être dans un univers plus business. Et ce n'est pas parce qu'on vend le produit que l'on doit avoir à tout prix une navigation très structurée avec les vignettes à droite "acheter", "ajouter au panier", "le prix", etc. Pour le site de Jean Paul Gaultier, nous avons essayé de recréer un univers plus "luxe" malgré le contexte d'achat, en ajoutant un ensemble de services. Mais chaque marque, qu'elle soit de luxe ou non, est différente, et nous devons nous adapter à chacune pour créer un site spécifique.
*BPI, Beauté Prestige International est une société créée par Shiseido, pour développer et distribuer des parfums conçus par des créateurs de mode internationalement reconnus, dont Issey Miyake, Narciso Rodriguez et Jean Paul Gaultier.
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