BOURSES & MARCHES

JDNet. Où en est BNP Paribas dans le grand chantier de développement multi-canal de la banque à distance ?
Jérôme de Labriffe. Les premiers travaux ont débuté fin 1998. Ils visaient à homogénéiser l'entrée en relation avec les clients et les prospects sur l'ensemble de nos canaux. Nous avons monté pour cela le CRC, le centre de relation client, qui est notre plate-forme pour le téléphone et le traitement des e-mails. C'est le centre névralgique du mécanisme. Dans cette logique de CRC, nous sommes aujourd'hui en train d'assurer la migration de l'ensemble des canaux. A terme, toutes les entrées possibles, comme les banques en libre service ou la télévison interactive, seront connectées au CRC et doivront se parler les unes avec les autres.

Quel investissement global représente ce chantier ?
C'est difficile à chiffrer compte tenu du nombre de composantes à prendre en compte, comme la refonte du système d'information ou l'adaptation de l'architecture de la banque à cette nouvelle logique. Les budgets sont donc éclatés dans les différentes directions de la banque. En plus, certains chantiers débutent. En ce qui concerne par exemple la banque de détail en ligne, il faut d'abord que nous montions le premier étage de la fusée.

En quoi consiste "le premier étage de la fusée" ?
Une homogénéisation et une fédération de l'existant, c'est-à-dire une refonte de la charte graphique et une cohérence dans la présentation des services et des produits. Il faut pour cela prendre en compte l'historique du groupe : après la fusion entre BNP et Paribas, l'objectif de notre PDG Michel Pébereau était de créer un troisième nouveau groupe homogène et cohérent. Nous partons donc sur des bases neuves et nous allons modifier en profondeur BNP Net.

Comment va évoluer le service BNP Net ?
C'est le premier site du groupe en terme de trafic et de consultation. L'adresse BNP Net va être modifiée car elle ne met en avant qu'une partie des produits du groupe. Il faut donner au service l'image du groupe. Nous voulons également étoffer le service en ligne de "banque de détail" en rapatriant l'ensemble des services qui sont actuellement morcellés. L'approche est très horizontale, le canal Internet venant en complément des agences. Et il n'y a pas d'opposition. Bien au contraire : Internet permet de faciliter l'entrée en relation.

Pensez-vous que vous allez aboutir à une base de données clients unique ?
Non. Il ne s'agit pas d'une intégration totale, ce qui serait illusoire. L'idée est de faire que les différents systèmes d'information arrivent à communiquer entre eux.

Combien d'abonnés BNP Net disposez-vous ?
Aujourd'hui, nous avons environ 500.000 clients "actifs" [NDLR, c'est à dire qui se connectent au moins une fois par mois sur le service en ligne]. Au total, nous recensons six millions de comptes. Les clients utilisent surtout les services de banque classique : la consultation des comptes, les virements, les opérations de Bourse. Il n'existe pas de profil vraiment spécifique de nos utilisateurs, même s'il est vrai que nos campagnes de communication auprès des 18-25 ans tournent surtout autour de notre offre Internet.

Observez-vous un phénomène de substitution de clientèle entre le canal Minitel et Internet ?
On observe une baisse linéaire du Minitel. La migration se fait dans le temps et non sur des effets de bascule ponctuels importantes. Aujourd'hui, le principal canal d'entrée en relation, c'est l'agence "physique", qui figure en parallèle de la stratégie multi-canal que nous mettons en place. Mais parmi les nouveaux canaux, Internet est en très grande progression, environ 30% en plus par an.

Sous quelle forme commercialisez-vous le service BNP Net à vos clients ?
Nous avons délaissé le modèle d'abonnement pour adopter celui de paiement à la connexion, avec un tarif d'environ 0,5 euro par jour de connexion pour une limite à six euros par mois. Nous estimons qu'avec cette formule, nous répondons mieux à la demande. Pour un utilisateur qui consulte BNP Net trois à quatre fois par mois, c'est moins cher qu'un forfait. L'objectif est de favoriser les petits consommateurs. Je crois que nous sommes le seul grand établissement bancaire à voir choisi cette formule en France.

Que pensez-vous du SMS comme outil de relation clientèle ?
Nous sommes actuellement en train de chercher un modèle adéquat payant. Nous devons cadrer une démarche marketing ou commerciale spécifique avec le SMS. Nous sommes en train de monter sur ce sujet.

Quel intérêt portez-vous à la clientèle professionnelle ?
Nous testons d'abord le socle banque de détail pour savoir comment l'adapter à notre clientèle professionnelle. Notre service "BNP Net Pro", dédié aux commerçants et professions libérales, est dans la continuité des fonctionnalités que nous proposons aux particuliers. Il existe également le service "BNP Net entreprises", mais qui n'est pas rattaché à mes activités.

Pourquoi BNP Paribas ne propose-t-il pas d'accès Internet FAI à ses clients ?
Nous estimons que ce n'est pas notre métier. Nous avons fait des opérations co-brandées avec Club-Internet et Wanadoo. Les fournisseurs d'accès Internet seront toujours plus efficaces que nous dans ce domaine.

Comment calculez-vous le retour sur investissement d'un service banque en ligne comme BNP Net ?
Difficile à savoir. Il facilite la banque au quotidien. Cela génère des revenus, des abonnements et des connexions. Mais en données brutes, c'est compliqué.

Que devient le Money Mag, le e-magazine grand public de la finance édité par BNP Paribas ?
C'est une approche totalement dédiée "prospects". Le Money Mag nous permet d'étudier la population internaute dans ses modes de consommation. C'est un laboratoire d'observation autonome et qui doit le rester. Si nous rattachions les activités du Money Mag aux services de BNP Paribas, nous entrerions dans un discours client qui n'est pas du tout l'approche éditoriale du magazine en ligne. Actuellement, nous recensons 230 000 visiteurs uniques par mois sur le Money Mag. Ca marche bien.

La banque en ligne britannique Egg vient de lancer un service d'agrégation de comptes et de produits financiers (comptes courants, crédits, cartes de crédit). Vous trouvez que c'est un service pertinent ?
L'agrégation de comptes est un système qui marche dans un modèle de banque anglo-saxon mais qui n'a pas fait ses preuves dans le cadre traditionnel de la culture banque de réseau. La multi-bancarisation est plus développée au Royaume-Uni qu'en France.