| |
 |
Gaël Duval
Président
d'UN77 (1er plan), et l'équipe Nextedia
|
| Gaël
Duval (UN77)
"Le
binôme agence média interactive et web agency est une garantie d'efficacité"
UN77 est l'une des
deux agences de communication qui forment le groupe média interactif indépendant
Nextedia, créé en mai dernier. En plaçant la maîtrise de l'expression créative
au coeur de son offre, UN77 a conquis des budgets parmi lesquels Essilor, Sephora
ou Neuf Telecom. Gaël Duval, son président, retrace cette aventure et analyse
les problématiques actuelles de la création sur Internet.
(26/09/2005) |
| | 
|  |
JDN.
Quand avez-vous créé UN77 ? Quelle est l'origine de ce nom ?
Gaël
Duval. J'ai fondé l'agence il y a deux ans. "Un soixante dix sept",
c'est le résultat de la fraction 16/9, le 16/9ème étant alors le nouveau format
émergeant de communication dans la publicité. Avant, c'était le 4/3. C'est un
élément très important, car le format visuel de communication a des incidences
sur la création, et notre positionnement est basé sur la créativité des médias.
Le 4/3 était aussi une manière de voir, qui allait être complètement modifiée.
Aujourd'hui, le 16/9 se généralise. L'année dernière, aux Etats-Unis, les ventes
d'ordinateurs portables 16/9 ont dépassé celles des portables 4/3. Il s'agit d'un
mouvement de fond, dont Apple a été le précurseur, qui rend aujourd'hui l'essentiel
des sites Internet obsolètes. 'Un soixante dix sept' signifie donc beaucoup pour
tous les formats interactifs.
La création
au format 16/9 est donc votre spécialité ?
Nous ne sommes pas
dogmatiques, nous créons en fonction de l'évolution des marchés. Aujourd'hui,
nous alertons nos clients pour que les créations soient exploitables sous ce format.
Si ce n'est pas possible en raison de leurs contraintes, nous nous adaptons.
UN77 fait partie du groupe Nextedia,
lancé en mai dernier (lire l'article
du JDN du 24/05/05), dont le deuxième pilier est Addvisemedia. Comment êtes-vous
organisés et comment s'articulent les complémentarités des deux agences ?
UN77 est une des agences du groupe Nextedia, qui emploie quarante personnes. La
complémentarité entre les deux agences qui constituent Nextedia réside dans deux
positionnements différents. Addvisemedia est historiquement une structure plus
orientée sur les problématiques de recrutement. UN77 traite plus les problématiques
d'exploitation créative du média et de marketing de la performance pour des sites
de e-commerce.
Quels sont vos plus gros annonceurs
? Quels budgets avez-vous gagné récemment ?
Nous travaillons
avec une vingtaine d'annonceurs, dans les secteurs du luxe, de la distribution,
de la téléphonie, des rencontres
Citons notamment Essilor, Sephora, Wengo ou encore
Neuf pour l'affiliation. Parmi les derniers budgets gagnés figurent Meetic, pour
le lancement d'Ulteem, Femina pour la relance de son site, Wellbox et Le Numéro,
pour lesquels nous prenons en charge l'ensemble de la stratégie média Internet.
Gérez-vous en général l'intégralité des budgets
de vos annonceurs ?
Sur la partie online, nous pouvons gérer
l'intégralité des budgets. C'est le cas avec LVMH et Wellbox, pour qui nous maîtrisons
l'ensemble des leviers : mots-clés, achat d'espace, affiliation, gestion du recrutement
En termes de créations, pour certains annonceurs nous gérons tout le budget, pour
d'autres non. Pour Essilor, nous gérons tout de A à Z.
Etes-vous
également présents sur les campagnes internationales ?
| |  Disposer
d'un réseau inter-
national est de plus en plus important." |
| Aujourd'hui, plusieurs clients internationaux utilisent
nos services dont Wellbox et la division parfums de LVMH. En Europe du Sud et
en Scandinavie, nous fonctionnons avec des partenaires ponctuels, différents selon
les clients. Pour les marchés francophones (Belgique, Suisse) nous assurons les
prestations en direct. Disposer d'un réseau international va devenir de plus en
plus important, car il y a une vraie intelligence à être capable d'optimiser à
l'étranger la présence d'un annonceur et l'achat de ses produits.
Vous
avez réussi à convaincre un nombre relativement important d'annonceurs en peu
de temps. Vous remportez ces budgets par le biais de compétitions ? Vos concurrents
sont-ils toujours les mêmes ?
Nous participons effectivement
à un volume de compétitions assez important. Globalement, nous retrouvons souvent
les mêmes agences, à savoir Carat, Zénith, MPG, et parfois Mediatrack.
Qu'est-ce qui conduit un annonceur, aujourd'hui, à
changer d'agence ?
Les grands groupes et les grandes marques
de média ont besoin d'une expertise très très fine pour fidéliser leurs annonceurs.
Nous, nous possédons cette expertise sur tous les leviers du Web. J'ai personnellement
près de dix ans d'expérience dans le Web. Cela permet de capitaliser. Nous sommes
de réels experts des médias, et nous traitons des problématiques variées qui nous
ont permis d'apprendre et d'optimiser notre travail.
Votre
expertise passe-t-elle aussi par la mise au point d'outils de mesure et de médiaplanning
propriétaires ?
Chez Nextedia, nous avons mutualisé les outils.
Nous travaillons avec Addtrack, un outil tout-en-un, capable de suivre en direct
les différents canaux d'acquisitions tel que les campagnes de mots-clés, d'affiliation
et l'achat d'espace et ainsi mesurer les performances des campagnes, jusqu'à la
transformation. Cet outil analyse aussi les résultats par bannière et par site,
et peut être couplé à l'outil de mesure d'audience du site du client.
Vous mentionnez les liens sponsorisés. Quelle part
de votre activité le search marketing représente-t-il ?
Environ
30 %. C'est clairement quelque chose qui progresse. Les problématiques du search
marketing sont de plus en plus comprises et évidentes pour les annonceurs.
L'étape de l'évangélisation est passée, ce levier est désormais une obligation
d'autant que l'efficacité des mot-clés en complément des campagnes traditionnelles
a aussi été démontrée tant pour améliorer le recrutement que le branding.
Les agences ont apparemment toutes observé ce
phénomène. Aujourd'hui, tout le monde se dote d'un département search marketing,
que ce soit par croissance interne ou externe. Plus largement, n'assiste-t-on
pas au retour des web agencies à tout faire ?
| | Les
samaritaines du Web ne sont pas une réponse aux logiques de média." |
| C'est une tendance de fond mais un phénomène à regretter,
car les "Samaritaine du Web" où l'on trouve tout ne sont pas une réponse
au besoin d'expertise nécessaire aux logiques de médias. Il faut tirer les leçons
de la bulle. La problématique média a été abandonnée et c'est un problème pour
certaines web agencies qui ne savent plus répondre aux besoins de visibilité de
leurs clients. L'enjeu n'est plus de faire un site web, la délocalisation de la
production en est la preuve, mais de faire émerger la marque et générer du contact
utile et économique. Seules les agences médias disposent de ce savoir faire et
l'enjeu de l'Internet V2 est là. Le binôme de deux experts, agence média interactive
et web agency, est une garantie d'efficacité.
Du
côté des annonceurs, dans quelle partie du cycle nous trouvons-nous actuellement
?
Les budgets moyens ont tendance à augmenter. La conviction
qu'Internet va devenir un média encore plus important qu'il ne l'est aujourd'hui,
grâce à la pénétration du haut débit, est de plus en plus répandue. Mais contrairement
à l'euphorie des débuts, nous sommes revenus sur des bases et des modèles beaucoup
plus sains garantissant une approche plus mature.
Dans
ce contexte, quels sont vos objectifs pour 2006 ?
| | L'Internet
reste aussi muet que le cinéma de grand papa." |
| Faire progresser le chiffre d'affaires sur l'ensemble
du groupe. Nous maintenons notre objectif de 15 millions d'euros de marge brute
en 2007. Le souhait de UN77 est aussi de faire bouger le média Internet. En effet,
je constate qu'il y a peu de changement depuis 2000 quant à la manière d'appréhender
ce média tant d'un point de vue créatif que stratégique. Les contraintes supports
n'ont pas évolué. Beaucoup de supports refusent le son, jugé trop intrusif, et
brident ainsi la créativité. L'Internet, le média multimédia reste aussi muet
que le cinéma de grand-papa. Il faut également faire évoluer les formats, car
l'efficacité des médias interactifs va plus que jamais passer par l'exploitation
de formats autorisant plus de créativité. C'est le seul moyen d'émerger, une fois
qu'on a tiré profit des autres leviers (mots-clés
) dont l'émergence ne se fait
que sur des niveaux budgétaires. Il faut qu'Internet favorise l'effet de surprise.
Au regard de ces ambitions, est-ce un avantage
pour vous d'appartenir à un groupe indépendant ?
Nous avons
la chance de ne pas être rattachés à des réseaux qui nous bloqueraient sur un
certain type d'annonceurs. Nous ne rentrons pas dans des problématiques de groupe.
C'est une manière d'assurer notre croissance.
Comptez-vous
recruter en 2006, pour soutenir votre croissance ?
Nous allons
recruter entre 15 et 20 personnes sur 2006 sur l'ensemble du groupe Nextedia.
| | |
| | 
Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
|
| PARCOURS | |
|
| |
Gaël Duval, 34 ans, est président et fondateur de UN77. Il
dispose de huit ans d'expérience en communication interactive.
1997 : fondateur d'Alpaga, agence de marketing interactif vendue en 1999
à BBDO pour fusionner avec BLL et créer la web agency B2L, dont
il devient directeur général.
2000 : il fonde
Kangaroo Village, un incubateur de start-up qui appartient aujourd'hui à
la SGAM.
Et aussi Gaël Duval est également fondateur
du magazine de shopping BAG. | |
|
|
UN77
Dossier 