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Mathieu Escarpit
Chargé des opérations marketing Internet
Banque Accord |
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Mathieu Escarpit
"Internet représente 15 % de nos demandes de financement"
La banque du groupe Auchan a refondu sa stratégie de communication pour faire d'Internet l'un des principaux canaux de recrutement. Le point sur les projets CRM de Banque Accord avec son responsable marketing Internet.
(26/05/2005) |
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Filiale à 100 % du groupe Auchan, spécialisée dans la gestion des cartes de paiement et la distribution de services financiers, Banque Accord compte près de 4 millions de clients en Europe. Elle a publié mercredi 25 mai un résultat net de 24 millions d'euros sur l'année 2004, en hausse de 26 % sur un an. Le montant des encours gérés par la banque a atteint 1,6 milliard d'euros, dont 206 millions issus de l'acquisition, en décembre dernier, des activités de cartes bancaires et prêts personnels de Egg France. Cette reprise a permis à Banque Accord de bénéficier d'un savoir-faire sur Internet. Mathieu Escarpit, qui a pris la direction de la nouvelle division CRM du groupe, expose les ambitions de Banque Accord sur le canal Internet.
JDN. Depuis quand Banque Accord est-elle présente sur Internet ?
Mathieu Escarpit. Dès 1999, Auchan et Banque Accord ont lancé avant l'heure une offre d'accès Internet gratuite pour les porteurs d'une carte Accord, accessible à partir du site Webaccord.fr. Cette opération, lancée en partenariat avec Belgacom, opérateur de télécommunication d'origine belge qui a joué le rôle de prestataire technique, s'est achevée en 2000. Aujourd'hui, Banque Accord est présent à travers deux sites sur le Web, banque-accord.com, le site institutionnel du groupe, et banque-accord.fr, site commercial dont la version actuelle, la V4, date de 2003. C'est aujourd'hui un véritable site de home banking.
Quelles sont les fonctionnalités de home banking disponibles sur le site ?
La principale est la consultation de ses comptes de débit, de crédit et d'épargne. Les clients accèdent à l'espace transactionnel via un identifiant et un mot de passe et peuvent consulter les sommes qui vont leur être débitées à la fin du mois, ainsi que le relevé de leurs opérations. Les opérations liées aux cartes des enseignes partenaires (Auchan, Leroy Merlin, Kiabi, Alinéa, etc.) sont regroupées en un seul et même compte. Les clients Banque Accord ont également la possibilité de remplir des formulaires de demande de prêts, de crédits et de comptes épargne en ligne. Ces dernières fonctionnalités sont également ouvertes aux prospects.
Combien de clients Banque Accord utilisent cette offre de home banking ?
Nous comptons à ce jour 200.000 utilisateurs actifs en France, soit 9 % des 2,2 millions de clients français de banque Accord. Chacun d'entre eux se connecte en moyenne trois fois par mois. Le taux d'utilisation du site transactionnel a progressé de 60 % sur un an au premier trimestre 2005 par rapport à la même période l'an passé. Nous enregistrons donc environ 600.000 visites par mois, dont la majorité sont des clients Banque Accord.
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 9 % de nos clients utilisent notre offre de home banking" |
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Quelle est la part d'Internet dans votre stratégie de recrutement ?
En tendance pour l'année 2005, Internet représente 15 % des demandes de financement auprès de Banque Accord. Ce chiffre peut monter jusqu'à 45 % lors de nos campagnes de marketing online. Nous menons actuellement, et ce depuis fin 2004, de nombreux tests sur des campagnes de recrutement online.
En quoi ont consisté ces campagnes de recrutement ?
Nous avons bien sûr commencé par des campagnes de référencement payant sur les moteurs de recherche. Ce sont des opérations relativement onéreuses, du fait d'une très forte concurrence sur les mots clés tels que "crédit", "prêt" ou "financement". C'est pourquoi ces campagnes sont ponctuelles. Mais cela fonctionne bien. Nous sommes satisfaits de notre premier test fin 2004 et nous allons renouveler l'expérience tout au long de l'année 2005. Par ailleurs, nous avons également acheté des espaces publicitaires au travers de réseaux professionnels.
Avez-vous des partenariats de long terme avec des portails Internet ?
Pas pour le moment. Nous y réfléchissons peut-être pour 2006. Mais monter un partenariat nécessite un gros investissement. Or notre stratégie online n'est pas une stratégie de communication de marque pour accroître la notoriété de Banque Accord, mais essentiellement de recrutement. C'est pourquoi les campagnes Internet sont des campagnes produits. Par exemple, nous avons mis en ligne la semaine dernière un mini site dédié à nos différentes cartes bancaires, accessible notamment à partir de la page d'accueil du site commercial. La visibilité de ce site est renforcée par une campagne publicitaire sur Internet et un jeu concours. En fait, nous souhaitons monter en puissance sur ce canal. C'est pourquoi nous menons toute une série de tests marketing. L'objectif étant de refondre très prochainement le site banque-accord.fr.
Quelles est la date de mise en ligne de la V5 ?
Nous travaillons depuis le début de l'année à la définition des grandes lignes du cahier des charges du projet de refonte. Nous allons prochainement lancer un appel d'offres auprès de prestataires externes. Le budget de la refonte n'est pas encore définitivement bouclé. Nous espérons pouvoir mettre en ligne le nouveau site d'ici la fin 2005 ou début 2006.
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La refonte a pour objectif d'augmenter de 50 % le taux de transformation des formaulaires en ligne" |
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Quels sont les objectifs de la refonte ?
La refonte s'appuie sur deux grands axes de réflexion. Tout d'abord, améliorer l'ergonomie et la navigation. Cela concerne notamment la partie de simulation de prêts personnels et crédits. Actuellement, remplir un formulaire en ligne est très long. Il nous faut optimiser les délais. L'objectif est d'augmenter de 50 % le taux de transformation de cette offre. Par ailleurs, nous allons enrichir le contenu éditorial actuel, afin d'optimiser le référencement naturel du site. L'étape suivante sera de créer un webzine sur des thématiques à la fois proches de notre activité (épargne, financement, produits bancaires) et plus générales sur des problématiques économiques et de consommation. Ce webzine servira de base pour la création d'une newsletter.
Allez-vous également proposer de nouvelles fonctionnalités de home banking ?
Oui, nous souhaitons notamment développer un service d'alertes par SMS qui viendra compléter les alertes par e-mail. Ces deux canaux devraient également nous permettre de fidéliser notre clientèle en leur proposant des offres encore plus personnalisées. Nous allons intensifier les offres croisées en fonction du profil et de la segmentation des clients.
Quel est le rôle de vos enseignes partenaires dans cette stratégie ?
Nous allons créer des effets de synergies avec les sites Internet de nos partenaires. L'objectif est d'offrir aux clients de ces enseignes des solutions de paiement en ligne signées Banque Accord. Notre ambition est qu'Internet puisse offrir aux enseignes les mêmes services qu'en magasin.
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Egg, une acquisition stratégique déjà rentable
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En décembre 2004, Banque Accord a repris les activités de cartes bancaires et prêts personnels d'Egg France, ainsi qu'un encours de crédit de 206 millions d'euros (lire l'article du 01/10/04). Avec cette reprise, Banque Accord a élargi son portefeuille clients de 73.000 clients internautes. Un portefeuille déjà rentabilisé au premier trimestre 2005 grâce à des économies réalisées en back office (basculement de la plate-forme Internet d'Egg France dans les systèmes informatiques de banque Accord) et aux reversements des taux d'intérêt sur les crédits.
Lors de l'annonce de l'acquisition, Banque Accord s'était engagée à reprendre tous les collaborateurs de la filiale française de la banque en ligne britannique en lien avec les activités reprises. Les effectifs des sites de Tours et de Paris sont aujourd'hui encore en place. A la fin du premier trimestre 2005, le centre d'appels de Tours employait plus de 100 collaborateurs tandis que le site de Paris héberge la direction Crédit Egg (équipes marketing, développement, juridique et finances).
La stratégie commerciales des deux marques reste donc distincte, la segmentation produits et la cible de clientèle entre Egg et Banque Accord n'étant commune qu'à 10 %. Néanmoins, Banque Accord ne détient le droit d'utilisation de la marque Egg que jusqu'au 31 décembre 2005. Elle devrait donc lancer une nouvelle marque à la rentrée prochaine.
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Propos recueillis par Emilie LEVEQUE, JDN |
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PARCOURS
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Mathieu Escarpit, 27 ans, est chargé des opérations marketing Internet chez Banque Accord depuis 2004.
Auparavant, il a exercé plusieurs missions commerciales ou de marketing orientées
stratégie e-commerce. De 2001 à 2003, Mathieu Escarpit a notamment été responsable
de compte dans l'agence E-Mail Vision. Il a aussi
travaillé en 2003 à la Redoute.fr, où il était chargé d'opérations
e-commerce.
Et aussi Mathieu Escarpit est titulaire d'un DESS en marketing direct à
l'IAE de Lille.
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Dossier 
